Per chi si occupa di marketing il concetto di omnicanalità è quasi un dato di fatto. Constatato che i clienti oggi interagiscono con un'azienda attraverso una molteplicità di canali virtuali e fisici, è necessario che questa sequenza di interazioni dia sempre una sensazione di continuità e coerenza. Sembra solo teoria del marketing digitale, in realtà noi stessi come utenti-clienti ce ne rendiamo conto - in negativo, di solito - in molti casi. Quando ad esempio un addetto in un negozio fisico non conosce i dettagli di un prodotto che abbiamo appena esaminato online. O quando lo sportellista della nostra banca ci chiede informazioni che l'app di mobile banking ha già.

L'approccio omnichannel sta diventando essenziale in tutti i settori, banalmente perché i clienti ne sperimentano sempre più spesso i vantaggi e li vogliono ritrovare in tutte le relazioni che hanno con le aziende. In alcuni ambiti, come i servizi finanziari o il retail, questo fenomeno è più evidente che in altri, ma è solo questione di tempo perché si diffonda massicciamente anche in settori apparentemente meno propensi alla digitalizzazione, come la PA.

Certo, adottare con successo una comunicazione omnichannel non è banale, in particolare non lo è tecnicamente. Serve una piattaforma che consenta di gestire in maniera integrata il "volto" digitale dell'azienda per tutti i punti di contatto che essa ha con gli utenti-clienti, per attività che possono essere semplicemente informative ma anche transazionali, come la parte ecommerce o i portali di self-service.
Liferay si occupa da tempo - l'azienda è nata nel 2004 - proprio di questo e ha seguito nella sua crescita tutta l'evoluzione del concetto di omnicanalità, traducendola negli sviluppi della sua Digital Experience Platform (DXP). Si tratta di una piattaforma completa, open source, con cui progettare le dinamiche delle interazioni virtuali tra azienda e clienti.

Queste si concretizzano poi in diversi "luoghi" digitali (pagine web, portali, Intranet, app mobili, e-commerce) declinabili su vari tipi di dispositivi (PC, smartphone, tablet). È la DXP ad assicurare che tutto funzioni sempre nello stesso modo e con continuità, anche passando da un canale di dialogo all'altro. Cioè, in pratica, conservando lo stato dell'interazione (ad esempio il contenuto di un carrello di e-commerce, o i dati di un modulo online) in modo che questa non debba ripartire da zero.

La Digital Experience Platform non si occupa solo di quello che "si vede" nelle interazioni azienda-cliente, cioè della sola parte di presentazione. Gestisce anche la logica, i workflow e lo scambio di dati che sono dietro il processo di comunicazione, potendosi interfacciare con diversi ambienti di backoffice. Questo avviene con personalizzazioni predefinite "out of the box", ma anche grazie alla possibilità di adattare alle proprie esigenze - in proprio o attraverso partner tecnologici - il funzionamento del software.
Andrea Diazzi, Business Development Manager per l'Italia di LiferayL'esigenza di una piattaforma come la DXP - spiega Andrea Diazzi, Business Development Manager per l'Italia di Liferay - è sentita in generale anche dalle imprese italiane. Cambiano semmai le specifiche esigenze in funzione dei vari settori di mercato: "In alcuni ambiti - sottolinea Diazzi - le aziende hanno chiaro che c'è un legame diretto tra una interazione soddisfacente e il business dell'impresa. In altri ci sono esigenze meno definite e quindi c'è bisogno di soluzioni tecnologiche più semplici".

In Italia Liferay ha completato progetti in diversi settori: dalle banche alle assicurazioni passando per le aziende di telecomunicazioni e le utility. Per arrivare alla PA, dove si segnala ad esempio lo sviluppo del portale dell'Arbitro Bancario Finanziario (ABF), che fa capo alla Banca d'Italia.

Per far toccare idealmente con mano le potenzialità della Digital Experience Platform, Liferay ha organizzato a Milano, presso lo spazio Base, l’edizione 2018 del Liferay Symposium. Per i due giorni dell'evento, che si terrà il 23 e 24 ottobre prossimi, l'obiettivo della software house è da un lato permettere ai suoi utenti di confrontarsi sul valore dell'omnicanalità, anche attraverso diversi casi di successo, dall'altro presentare in dettaglio le novità tecnologiche più recenti della sua piattaforma e dei servizi correlati.
Le evoluzioni chiave sono tre. In primis il rilascio della versione 7.1 della Digital Experience Platform, la quale si caratterizza soprattutto per una maggiore semplicità che ne estende l'uso anche agli utenti non necessariamente tecnici. "Questo poi si traduce in una maggiore immediatezza e in risparmi per l'azienda - sottolinea Andrea Diazzi - perché non è necessario coinvolgere l'IT aziendale per qualsiasi modifica". Liferay DXP 7.1 vede anche migliorate le sue funzioni per la personalizzazione delle interazioni in base allo specifico utente e per lo sviluppo mobile e multi-piattaforma.

Tra le novità di Liferay c'è anche una forte adozione di strumenti di analytics. Questi servono ad analizzare il comportamento dei clienti lungo i vari canali di interazione, il che permette poi di progettare nuove interazioni che siano davvero in linea con ciò che il cliente desidera e non con quello che gli sviluppatori si aspettano. In concreto questi strumenti sono disponibili attraverso il modulo Liferay Analytics Cloud, che dialoga direttamente con Liferay DXP.

Dato poi che la digitalizzazione ha investito anche i processi di acquisto B2B, la software house ha sviluppato un prodotto ad hoc - Liferay Commerce - per applicazioni di questo tipo. Per ridurre la complessità delle transazioni B2B, il nuovo tool offre una interfaccia unica da cui svolgere tutte le operazioni più comuni: esaminare i prodotti, richiedere quotazioni, effettuare acquisti e riordini.