Il mercato italiano dell'elettronica di consumo vale oggi tra i 16 e i 17 miliardi di euro; di questi, poco più del 75% passa ancora dal canale fisico, mentre il restante utilizza il canale online, con la maggioranza degli acquisti concentrata sui principali marketplace, come Amazon. A citare questi dati di GfK/NIQ è Francesco Lombardi, CFO di Expert Gruppo Somma e vicepresidente nazionale di ANCRA-Confcommercio, che parla di un ritorno al negozio fisico: "il cliente oggi, dopo la sbornia dell'online creata anche dal boost del Covid, torna a esperienze di acquisto nel punto vendita, alla richiesta di consulenza nello store fisico". Il negozio non rappresenta solo un mero luogo di acquisto, ma diventa il punto di riferimento per il cliente. E’ uno snodo integrato tra esperienza fisica, relazione locale, contenuto digitale, disponibilità prodotto e servizio. Per Expert il servizio non è un accessorio della vendita: è parte integrante della proposta di valore. Nel nostro settore il cliente non compra semplicemente un prodotto, ma una soluzione.

Il ritorno allo store fisico

Però non si tratta di un ritorno automatico. "Non è cambiata la necessità del cliente di soddisfare subito il proprio bisogno", spiega Lombardi: l’online ha costruito il suo vantaggio garantendo la consegna in 24-48 ore, oggi il negozio fisico deve competere sullo stesso terreno, ma senza perdere ciò che lo distingue: "il cliente è più preparato, qui bisogna dargli un motivo, un’esperienza di acquisto diversa, per far sì che venga in negozio".

Il ritorno allo store fisico è attestato dai risultati di una ricerca condotta da Ipsos Doxa, che evidenzia l’interesse dei consumatori verso fattori legati alla soddisfazione funzionale nel punto di vendita, come attrattività dei layout espositivi ed assistenza all’acquisto.

Francesco Lombardi, CFO di Expert Gruppo Somma e vicepresidente nazionale di ANCRA-Confcommercio

La nostra insegna ed in particolare la mia società ha risposto a questa congiuntura accelerando sugli investimenti, proseguendo nel rinnovamento dei layout commerciali e ponendo il capitale umano al centro della rivoluzione tecnologica. Contestualmente ha continuato a puntare sull’espansione del portafoglio dei servizi e dell’assistenza Post-Vendita, sullo sviluppo di campagne marketing mirate a valorizzare i programmi di fidelizzazione locali e le promozioni nazionali dell’insegna Expert e sul presidio attento dei costi di struttura per preservare la redditività operativa.

Inoltre, già da alcuni anni, Expert ha creato un nuovo formato di vendita, atto a coniugare il negozio tradizionale e l'esperienza online, identificato dall’insegna “Expert Link”. Gli spazi sono più contenuti, tra i 150 e i 160 metri quadri, e la logica di vendita cambia radicalmente: "ci sono totem digitali, perché non si vende solo sul prodotto disponibile o in promo, bensì presentando al cliente un’ampia gamma di prodotti tali da guidarlo per soddisfare ogni reale esigenza del cliente", con l’assistenza di addetti vendita preparati che possono rispondere in maniera puntuale alle esigenze del consumatore, anche grazie al supporto degli strumenti tecnologici in dotazione. In questo modo il punto vendita acquisisce “virtualmente” la profondità di gamma tipiche di una piattaforma logistica, non del proprio magazzino fisico. Nel momento in cui il cliente individua il prodotto che cerca, la consegna deve arrivare entro 48 ore. L’online diventa per noi “la vetrina” per presentare i prodotti ed offrire l’opportunità, mediante il “Click & Collect”, del ritiro in negozio entro poche ore, quindi uno strumento a sostegno delle strategie di marketing “drive to store”.

È un modello che sposta il peso dal negozio alla piattaforma che lo alimenta, “ottimizzando gli spazi fisici disponibili da destinare più a creare aree dedicate all’incontro con il cliente, dove presentare i prodotti di punta ed offrire la possibilità di testarli, piuttosto che a mere aree espositive", osserva Lombardi, " grazie al supporto di una logistica che funziona in maniera perfetta". Dopo il primo Expert Link aperto in provincia di Verona, oggi la rete conta una decina di punti vendita in Italia, tra cui uno a Castellammare di Stabia e uno a Sesto San Giovanni. Expert Link offre anche l’opportunità, per una rete capillare così diffusa come quella che ci contraddistingue, di ristrutturare i negozi fisici esistenti secondo un modello più attuale e dotato di nuovi contenuti. Per stimolare ed agevolare questo passaggio, la Centrale Expert ha costruito attorno al format una serie di attività di supporto, quali un book progettuale predefinito con caratteristiche base da adattare alle superfici disponibili, la convenzione con una società di progettazione specializzata nella sua realizzazione e un programma formativo, realizzato con il polo universitario milanese, pensato su misura per gli addetti vendita. L'obiettivo dichiarato è potenziare il ruolo più che cambiare la vetrina: "essere un consulente, non solo un addetto vendita, significa ascoltare, intercettare, saper gestire e accompagnare il cliente nella scelta più adatta", spiega Lombardi, "quindi non orientare il proprio comportamento sulla vendita o sulla promozione, ma capire il cliente e mostrargli tutte le alternative che possono soddisfare la sua reale esigenza".

Questa trasformazione del ruolo deriva anche da un cambiamento nei prodotti stessi. I prodotti della Tecnologia di consumo integrano sempre più funzionalità legate all'AI, e questo genera un bisogno concreto di mediazione umana: “sono state sviluppate tutta una serie di funzioni che necessitano di essere spiegate al cliente, a meno che non si tratti ingegnere informatico", nota Lombardi. E questa, per Gruppo Somma, è un'occasione più che un ostacolo: significa che il cliente ha un motivo in più per rivolgersi al punto vendita invece che limitarsi a confrontare prezzi online.

Lombardi tira anche un confine netto tra il ruolo del distributore e quello dell'industria, tirando una frecciatina: "il cliente è nostro, se un prodotto non funziona il cliente non pensa al produttore, viene da noi e siamo noi a metterci la faccia" e da qui discende una rivendicazione sulla marginalità: il servizio di consulenza e assistenza ha un costo che l'industria dovrebbe riconoscere ai distributori e che invece viene schiacciata dalla contrazione dei prezzi a discapito della parte più debole della catena del valore (la distribuzione). È la stessa logica che spiega perché il canale fisico non scomparirà mai: "i punti vendita possono erogare i servizi che l'industria non riesce ad offire", creando un circolo virtuoso per tutti.

Un nuovo polo logistico

Per rendere sostenibile questa strategia, che punta al continuo miglioramento della qualità della “customer experience” a 360°, la società ha avviato un progetto di investimento infrastrutturale, che Lombardi, da CFO, segue in prima persona: la realizzazione di un polo logistico di proprietà in un’area complessivamente di oltre 200mila mq, destinata ad uso industriale, commerciale e logistica. Il lotto interessato insiste su una superficie complessiva di circa mq. 22.000, utili alla realizzazione di un manufatto destinato ad uso magazzino/logistica con aree dedicate ai servizi ausiliari ed agli uffici commerciali ed amministrativi. La scelta è stata determinata sia da una motivazione di natura strategica, in quanto realizzare una piattaforma logistica non è solo una scelta infrastrutturale, ma una leva strategica per la crescita sostenibile e intelligente dell’intero sistema produttivo e commerciale, sia di natura finanziaria e patrimoniale, in quanto la società dispone già di una sua piattaforma logistica, gestita in forza di un contratto di locazione, i cui costi sono alla pari - se non, addirittura, superiori – rispetto ai costi di operazioni finanziarie a supporto dei costi di realizzazione della stessa.

Il finanziamento dell'operazione segue una distinzione che per Lombardi è un principio quasi identitario: il capitale circolante, linfa vitale che serve ad alimentare quotidianamente le attività operative (quello con cui si compra la merce e si pagano i fornitori), non va mai usato per investimenti che generano un ritorno in un periodo di medio-lungo termine.

Nell'ambito della stessa strategia di investimento sulla logistica, Lombardi ha visitato lo stabilimento 3Sun, la Gigafactory del gruppo Enel a Catania, la più grande fabbrica europea di pannelli fotovoltaici, nata da una joint venture con STMicroelectronics. L'idea è valutare l'impiego di questi pannelli, più costosi ma con rendimenti superiori rispetto a quelli di importazione cinese, per il nuovo polo logistico una volta definiti layout e progettazione.

Logistica e servizi vanno a braccetto

Oltre l’investimento suddetto, già da tempo Expert Gruppo Somma ha puntato a migliorare ed ottimizzare i servizi che sostengono l’attività logistica.

Da un lato ha deciso di internalizzare il servizio di movimentazione in/out all’interno della piattaforma logistica, mediante l’assunzione di addetti specializzati ed investendo in attrezzature per l’automazione dei processi. La scelta, apparentemente a discapito della flessibilità offerta da un servizio in outsourcing, si fonda su una maggiore qualità ed affidabilità del servizio, fondamentale sia per la fornitura dei prodotti ai nostri Punti Vendita che per l’organizzazione delle consegne a domicilio.

Dall’altro ha scelto anche di internalizzare le consegne e le installazioni a domicilio, affidandole a personale e mezzi propri anziché a trasportatori terzi. È una decisione che Lombardi lega direttamente alla qualità percepita del servizio: "per il cliente la consegna è curata da Expert visto che ha acquistato da Expert", spiega, "se qualcuno approccia il cliente in maniera rude o rovina la merce, causa un danno di immagine a Expert". Da qui l’investimento, che richiede formazione e copertura di costi fissi aggiuntivi, che per Lombardi sono giustificati dal fatto che questo approccio "oggi è l'arma vincente".

A governare i flussi di questa logistica - ottimizzando l’immobilizzo in scorte di magazzino e limitando il rischio dell’obsolescenza tecnologica – è stato creato un modello matematico basato su un algoritmo sviluppato internamente, che negli ultimi mesi è stato arricchito con nuove variabili. Alle metriche di base (come i tempi di fornitura e i lotti minimi di acquisto), si sono aggiunti fattori come l'andamento dei mercati finanziari e dei costi energetici. "Non è uno strumento sostitutivo dell’essere umano, semplicemente potenzia la valutazione e il lavoro che ciascuno di noi deve svolgere". La stessa logica di ottimizzazione è applicata nella gestione delle consegne su base territoriale: le spedizioni partono da un unico punto logistico e vengono calendarizzate in base ai percorsi, permettendo di pianificare i trasporti in anticipo e rispettare i tempi richiesti dai clienti. Per Lombardi è un altro elemento che ormai fa parte della centralità della logistica quanto la movimentazione della merce.

Soltanto una corretta ed equilibrata impostazione di una supply-chain “fisica” può garantire l’integrazione con la supply-chain “finance”, chiosa Francesco Lombardi.