Evoluzione omnichannel: i punti da chiarire

Da Omnicanalità a Unified Commerce. Facciamo chiarezza su requisiti, caratteristiche e ruolo delle piattaforme e su timori e freni per i retailer.

L'opinione

La competizione sull’omnicanalità oggi si gioca sul terreno dell’integrazione dell’offerta dei prodotti della rete fisica su quella digitale. Se con la nascita dell’ecommerce si è partiti dal considerare come scelte alternative negozio fisico e negozio online, oggi queste due realtà sono diventate fattori indispensabili l’uno all’esistenza dell’altro.

La prima integrazione tra i due mondi si è giocata soprattutto sul piano della logistica e delle opzioni di ricezione/spedizione. Si è parlato inizialmente di ecommerce con spedizione a casa, poi si è introdotto il buy online e pick up in store – prima integrazione del negozio fisico nel flusso dell’acquisto online, ossia con utilizzo dello stesso come punto di ritiro di un ordine digitale – e lo ship from store, che prevede la spedizione da un negozio all’abitazione dell’utente che ha acquistato online un articolo, opzione che permette al retailer di sfruttare non solo i magazzini o hub logistici ma anche l’inventario dei negozi della rete di vendita fisica, ai fini di una migliore evasione degli ordini.

L’evoluzione che negli ultimi anni ha subito la logistica ha portato a una sofisticazione ulteriore dei processi. Oggi è riduttivo parlare di omnicanalità, e il concetto si è allargato verso lo unified commerce, che altro non è che l’effetto di poter permettere che il cliente possa acquistare un prodotto online o in negozio e ritirarlo o riceverlo ovunque, indipendentemente dal canale che ha scelto per l’acquisto, e possibilmente in tempi brevi e senza intoppi.

Supportare lo unified commerce per i retailer significa poter contare sul supporto di tecnologie, nello specifico di piattaforme di ecommerce, che integrino anche dal punto di vista tecnico una serie di funzionalità che permettano all’utente di vivere esperienze di acquisto davvero unificate, su qualsiasi canale.

Il retailer deve prevedere sul proprio sito un ventaglio di opzioni di punti di ritiro e una serie completa di informazioni da fornire all’utente, a partire da quelle che sono le regole e gli orari di apertura di ogni singolo negozio dove magari sceglierà di ritirare la merce acquistata online. Ma non solo.

Ogni store deve essere organizzato per gestire in modo efficiente il processo di ricezione, gestione e consegna o spedizione dei pacchi e ciò sottintende la necessità di prevedere accurate verifiche dell’identità degli acquirenti e dei numeri di ordine, processi “manuali” che devono riflettersi anche sulla piattaforma di ecommerce affinché siano sicuri, precisi e il margine di errore sia ridotto al minimo. La precisione dell’inventario è infatti un fattore cruciale per evadere un ordine (qualunque sia la modalità di acquisto/ricezione scelta dall’utente).

L'evasione dell'ordine

Proprio l’evasione dell’ordine rappresenta - soprattutto nel comparto prodotti alimentari - una delle sfide delle transazioni di ecommerce. Il concetto di evasione descrive il processo di analisi degli ordini, di separazione (picking), di imballaggio (packing) e di spedizione dei prodotti e viene descritto dal concetto di Picking and Packing di cui si sente molto parlare. Oggi questa funzionalità deve essere necessariamente integrata affinché si possa parlare di piattaforma di ecommerce efficiente.

Questa stessa piattaforma deve poi supportare tecnologicamente la gestione della conciliazione finanziaria del processo di acquisto, per permettere, solo per fare un esempio, che il pagamento di un prodotto acquistato online sia effettivamente assegnato allo specifico negozio fisico presso il cui inventario esso si trova al momento del ritiro o della spedizione.

Se oltre al pick up in store un retailer desidera poi, ad esempio, offrire lo ship from store, di cui si è parlato sopra, occorre che la piattaforma di ecommerce integri tutta una serie di informazioni aggiuntive fondamentali (ad esempio se questo negozio spedirà in tutt’Italia oppure in una regione specifica, quali metodi di spedizione sono disponibili in quel negozio, quali sono le regole di prioritizzazione di quel punto vendita rispetto ad un altro - prezzo più basso, prossimità al cliente, spedizione più veloce, spedizione più economica…).

Funzionalità come BOPIS, integrate sulle moderne piattaforme, consentono ad esempio al retailer di selezionare e impostare un punto specifico di ritiro, ma anche gli orari di apertura dei negozi, i processi di consegna/gestione/ritiro colli e resi, automatizzando l’integrazione sul sito di operazioni che generalmente hanno a che fare con la gestione fisica dell’inventario in store.

Per il processo di preparazione dell’ordine esiste inoltre una specifica applicazione che permette a un addetto che si trovi nel negozio di “bippare” il singolo articolo, inserirlo nel “carrello” e prepararlo per il ritiro che verrà fatto dall’utente in negozio. Indicare chiaramente i metodi specifici di spedizione previsti dal singolo punto vendita è, infine requisito indispensabile.

il passo mancante

Se il livello di qualità tecnica delle piattaforme oggi è tutto sommato alto, a frenare ancora l’adozione di una vera integrazione tra i canali di vendita sono le criticità dovute all’imprecisione dell’inventario. Secondo McKinsey la precisione dell’inventario di un negozio è generalmente tra il 70 e il 90% degli ordini (mentre la percentuale sale al 99,5% quando per la spedizione viene utilizzato un hub logistico). Questi dati possono sembrare positivi, ma non lo sono in quanto descrivono una situazione in cui 3 ordini su 7 hanno un problema di mancanza di prodotto in store e in cui il 30% dei clienti rischia di avere un’esperienza di acquisto non positiva, a causa del non rispetto da parte del retailer delle tempistiche di spedizione promesse.

La mancanza di una vera integrazione tra l’online e l’offline causa tuttora situazioni di disallineamento tra il reale inventario dello store fisico e quello registrato sul software gestionale e quindi visibile come catalogo prodotti disponibili per chi naviga sul sito di ecommerce. Se la precisione totale dell’inventario non è (ancora) perseguibile, ecco alcuni suggerimenti pratici da seguire, sfruttando la tecnologia delle moderne piattaforme.

Innanzitutto prevedere uno stock di sicurezza, ossia decidere che per ogni negozio fisico un certo numero di prodotti non appaia nell’inventario dell’ecommerce quindi non sia disponibile per l’acquisto online. Poi serve definire con precisione e di default l’area di copertura dello specifico store e le tempistiche garantite per la spedizione dei prodotti. È preferibile, ad esempio, prevedere sul sito un’area di copertura più ristretta per uno specifico negozio con la promessa di tempi di spedizione più lunghi, piuttosto che rischiare di non soddisfare l’utente e di sacrificare la futura relazione promettendo tempistiche non supportabili.

Infine, è opportuno prevedere e strutturare al meglio un processo di gestione delle problematiche, organizzando la logistica tra vari negozi. Se ad esempio uno store risulta sprovvisto di un articolo è bene poter trasferire automaticamente, a sistema, l’onere di consegna presso un altro negozio, in modo gestire la logistica velocemente e senza che il cliente possa percepire alcun intoppo nella gestione dell’ordine.

Fabrizio Cascianelli è Commercial Director VTEX Italia

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