Pronta la SAP Customer Data Platform: perché CX non è (solo) CRM

SAP ora ha una sua Customer Data Platform: per la visione integrata del cliente come base per un dialogo che va oltre il CRM puro e semplice

Trasformazione Digitale
Moltissime aziende sono state conquistate dal mantra della visione unificata del cliente. Avere cioè la possibilità di gestire in maniera integrata tutte le informazioni che si possono raccogliere su uno specifico consumatore. Per finalità di marketing, certo, ma sempre più per migliorare quella che oggi - altro mantra, se vogliamo - viene genericamente definita CX, Customer Experience. Il problema è che il mantra fa presto a trasformarsi in miraggio. In molti casi i dati che servono in azienda ci sarebbero anche. Raccolti direttamente (i cosiddetti first-party data) o indirettamente da altri fornitori, privacy permettendo. Ma è molto complicato metterli insieme.

Il problema non è nuovo e non è tipico solo di questo ambito. I dati sul cliente finale possono essere stati immagazzinati nel tempo in molti sistemi diversi. Che faticano a metterli a fattor comune, avendo ciascuno i suoi metadati e il suo modo di gestire le informazioni. E tutti questi modi - altra complicazione - ora se non sono unificati devono essere ciascuno compliant alle norme sulla tutela dei dati, come il GDPR. Altro segnale che una gestione frammentata dei dati è un problema crescente.

La soluzione a tutto questo sta, secondo molti, nel modello delle Customer Data Platform (CDP). In estrema sintesi, una CDP è un sistema che centralizza tutti i dati sui clienti immagazzinati nei sistemi aziendali, quali essi siano. Li rende omogenei e poi li "apre" verso tutte le applicazioni e tutti gli ambienti che entrano in contatto con i clienti stessi. Quindi i portali di ecommerce, i processi di marketing, i sistemi di supporto, le piattaforme nei punti vendita. E molto altro.
paula hansen sapPaula Hansen, Chief Revenue Officer per SAP Customer Experience, durante il SAP CX Live MunichIl concetto delle Customer Data Platform circola da anni ma con risultati inferiori alle aspettative. Tecnicamente perché una qualsiasi piattaforma CDP deve potenzialmente integrarsi con decine di sistemi, applicazioni, database e piattaforme differenti. E non è facile. Ma c'è anche un limite concettuale: una CDP ha senso se poi le informazioni che organizza si usano in maniera trasversale e allineata con le richieste dei consumatori. Se si pensa solo al CRM, lo sforzo di integrazione rischia di essere eccessivo.

"CX non è CRM - spiega in questo senso Paula Hansen, Chief Revenue Officer per SAP Customer Experience, nel commentare il lancio della nuova SAP Customer Data Platform - perché si implementa in maniera trasversale in azienda, per moltissime differenti funzioni aziendali... Il CRM è una componente importante di tutto questo, ma non l'unica. Basti pensare all'ecommerce e ai molti processi che oggi sono influenzati dalle informazioni che si hanno sui clienti". Tutti processi che a SAP interessano perché, spesso, sono già toccati da altri moduli SAP.

Questo è il vero elemento differenziante che SAP può mettere subito in campo per spingere la sua CDP. Se l'ostacolo principale per una CDP è l'integrazione con le sorgenti dati, tutto diventa più semplice se la Data Platform e le sorgenti dati in questione fanno capo alla stessa software house. E se questa è da tempo che persegue l'obiettivo dell'integrazione tra dati "operativi" e dati "esperienziali". Chiaramente non si parte da zero per arrivare a una CDP di livello enterprise. Le tecnologie necessarie SAP le ha sviluppate o acquisite nel tempo, in particolare con l'acquisizione di Qualtrics e soprattutto di Gigya.

Flessibilità cercasi

Il lockdown ha dato ancora maggiore forza al concetto della CDP e soprattutto alla necessità, per le aziende, di avere soluzioni che consentano di cambiare molto, e in corsa, i propri processi di relazione e vendita. C'è chi nel lockdown ha dovuto spostare tutte le vendite online, chi ha dovuto digitalizzare tutti i servizi offerti alla clientela, chi queste cose le aveva già fatte in parte e ha dovuto estenderle rapidamente. Gli esperimenti sono spesso riusciti e molti non vogliono tornare indietro, solo ottimizzare. E anche le aziende che non hanno dovuto fare nulla di tutto questo guardano alle esperienze degli altri.
sap x data o dataSAP può fare leva su questa evoluzione: le grandi aziende hanno sentito parlare per anni di multicanalità e ora vogliono sentirsi in grado di poterla mettere in atto. Bene e in fretta. Per un utente SAP, la CDP "di casa" è certo più convincente che cercare di unire piattaforme diverse, per quanto valide esse siano. Ancora una volta, non è solo un tema caldo per il B2C. Anche molte aziende B2B stanno guardando con interesse al modello Direct-to-Customer (D2C), secondo SAP, e cercano di capire come muoversi.

"Oggi servono flessibilità, agilità, capacità di scalare secondo le necessità del momento - sottolinea Paula Hansen - e SAP può supportare tutto questo". Non solo perché la SAP Customer Data Platform fa da punto di integrazione delle informazioni sui clienti. Ma anche perché vi applica funzioni di analisi e contestualizzazione, oltre ad un approccio unificato alla privacy dei dati stessi. E anche questo è un elemento di differenziazione importante, per SAP.

SAP che, peraltro, sa bene di non potersela giocare da sola in questo campo. Così una delle parole chiave per la nuova SAP Customer Data Platform è "apertura", verso i molti vendor che già hanno sviluppato soluzioni collegabili a una CDP. Come? La posizione di SAP quando si tratta di integrazione è nota: "Abbiamo una strategia che è chiaramente API-first", sottolinea il CEO Christian Klein. E il passo successivo è l'integrazione, meno diretta, attraverso la SAP Cloud Platform.
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