Cinque mosse per assicurarsi il futuro della Customer Experience

Il domani della customer experience sarà un'espressione dei comportamenti umani istintivi più profondi stimolati dai progressi della tecnologia, spiega l'Head of SAP Customer Experience Italia e Grecia

L'opinione
Il primo segnale di cambiamento nella customer experience risiede nella ricerca di maggior praticità e utilità. Le persone sono alla costante ricerca della praticità, non solo per loro stessi, ma anche come sostituto dell’innato desiderio di creare più valore nella propria vita. Eliminare attività noiose offre più tempo per fare cose che consideriamo utili e di cui siamo appassionati.

L’innovazione ha sempre alimentato la ricerca di praticità e utilità. Ma ora le cose sono diverse perché le nuove tecnologie, come l'intelligenza artificiale (IA), Big Data, cloud, Internet of Things (IoT) e Machine Learning stanno dando vita a nuovi ricercatori, collaboratori, assistenti digitali al servizio delle persone. Queste tecnologie sono già alla base di un enorme cambiamento nell'esperienza del cliente perché i consumatori stanno spostando in secondo piano l'acquisto di articoli banali che possono essere gestiti da algoritmi di apprendimento automatico.

Qualsiasi customer experience che non abbia significato o valore emotivo rischia quindi di essere relegata e gestita da algoritmi di IA, che spinti solo dalla loro interpretazione del miglior interesse dei delegati umani, metteranno alla prova la capacità dei brand di soddisfare il cliente finale. Come sopravviveranno le aziende in un mondo in cui le persone indicano con precisione i termini della relazione e poi la delegano completamente all'IA? Come daranno valore alla moralità e all’etica invece che alle caratteristiche del prodotto? Quale impatto avranno le comunità digitali?

Il centro di ricerca SAP Insights ha lavorato con esperti e analisti di settore per rispondere a queste e ad altre domande, identificando cinque tendenze che determineranno l'esperienza digitale del cliente nel prossimo decennio. Eccole brevemente.

Dare spazio al valore

Sempre più spesso i consumatori scelgono esperienze significative e delegano il resto all'IA. Ma la buona notizia è che tecnologie come l'apprendimento automatico, il cloud computing e i sensori IoT aprono anche nuove possibilità per le aziende che possono rendere più significative fasi diverse della customer experience più di quanto non lo siano oggi. Per le aziende queste esperienze rientrano in quattro grandi categorie: Intrattenimento, Connessione, Apprendimento e Aspirazione.

Laddove però un significato non c’è, è necessario crearlo. I brand che non offrono già un elemento rilevante e distintivo nella relazione con i propri clienti verranno messi in secondo piano dai clienti stessi o dall’IA.

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Sostenere gli intermediari dell'IA

I motori di intelligenza artificiale sono diventati i nuovi intermediari nelle decisioni di acquisto. Le complessità della vita moderna stanno portando il nostro cervello a un sovraccarico cognitivo e i clienti fanno sempre più affidamento ai consigli di questi intermediari piuttosto che alle interazioni tradizionali con il brand. Siamo diventati così fiduciosi delle scelte di questi sistemi di apprendimento automatico  che il 35% degli acquisti su Amazon e il 75% delle selezioni su Netflix sono guidati da consigli automatizzati, secondo uno studio McKinsey.

Tutto questo dipende dall'accuratezza e dall'utilità dell'IA in grado di raccogliere, indicizzare e analizzare montagne di dati. La ricerca in background condotta dai motori di IA si espanderà presto allo shopping in background. Man mano che i clienti affideranno le decisioni di acquisto di routine agli assistenti digitali, le aziende avranno bisogno di nuove strategie per conquistare il “nuovo” pubblico.

I clienti come contributori

Le aziende stanno creando piattaforme aperte per consentire ai propri clienti di partecipare in modo attivo o passivo a tutti gli aspetti della customer experience. Le persone non si accontentano più di essere semplicemente destinatari di beni e servizi, ma entrano a far parte del modello di business. Queste forme di coinvolgimento sono necessarie a un’impresa per sopravvivere contribuendo allo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, e a migliorare la customer experience.

A differenza dei classici archivi di dati che servono solo alle aziende, queste piattaforme aperte forniscono valore sia ai clienti sia ai brand. Man mano che questi sistemi diventano più intelligenti e vengono aggiunte nuove funzionalità, la partecipazione diventa più facile, creando così un circolo virtuoso. In cambio di creatività e competenza verso un’azienda, i clienti si aspettano di ricevere prodotti e servizi migliori, un riconoscimento personalizzato e di provare quel sentimento di appartenenza che deriva dal contribuire a qualcosa di cui si è appassionati.

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Ivano Fossati di SAP

Dai mercati ai mob

I mercati dei singoli clienti, abilitati da piattaforme e algoritmi, possono diventare luoghi di azione collettiva e collaborativa. La tecnologia sta rendendo sempre più facile per i clienti scoprirsi e organizzarsi in un numero infinito di comunità digitali esigenti, interattive, a volte persino ribelli. La creazione e la condivisione di oggetti sociali sono al centro di questa rivoluzione. Oggi gli oggetti sociali digitali assumono ogni tipo di forma, come tweet, foto e aggiornamenti di stato, praticamente tutto ciò che attira interesse e partecipazione di massa e che può essere condiviso facilmente. Per avere successo, le società devono diventare abili nel creare oggetti sociali importanti per i gruppi digitali e, per estensione, diventare il fulcro del funzionamento delle comunità.

I valori definiscono il valore

La trasparenza digitale sta trasformando le decisioni dei clienti che una volta erano viste come scelte personali o estetiche in scelte morali. I clienti erano soliti prendere decisioni basate su caratteristiche come qualità e valore. Oggi invece, le persone prendono decisioni in base al fatto che le aziende pensano e agiscono come loro. I social media e le piattaforme digitali consentono alle aziende di monitorare in modo rapido e trasparente ciò che è importante per i clienti, mentre l'espansione della trasparenza digitale consente ai clienti di valutare i valori delle aziende, suddividendoli in valori estetici, personali ed etici.

È necessario comprendere i valori morali del mercato ed esprimere questi valori in modo consistente in ogni fase del customer journey, dall'imballaggio o dai materiali che indicano l'origine del prodotto alle scorecard digitali che mostrano l'impegno dell'azienda per la sostenibilità. Non solo, i clienti possono capire facilmente se le aziende sono autentiche ed è quindi importante riflettere i valori morali in tutta l’organizzazione. Infine, contribuire a far diventare i clienti degli eroi è la chiave per permettere alle persone di misurare direttamente il loro impatto sul brand e sulla comunità di cui fanno parte.

Ivano Fossati è Head of SAP Customer Experience Italia e Grecia
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