Siamo nella condizione di raccogliere una quantità straordinaria di dati, di gran lunga superiore a quella del passato. Le persone hanno una propria identità digitale, i dispositivi e gli oggetti connessi alla rete tendono ad aumentare in modo esponenziale. Persone e oggetti, social network e internet of things. Esistono i presupposti per acquisire informazioni, conoscenza e orientare decisioni virtualmente più redditizie. 
In termini di marketing, significa poter passare da una comunicazione one to many a una comunicazione one to one, basata su un intimo rapporto con il singolo. Il social network viene identificato come il sacro graal. Si pensa sia sufficiente inserire un connettore e, miracolo, attingere dalla rete informazioni utili al proprio business. Il trattamento dei dati non è un problema, esistono le tecnologie in grado di farlo. Difficile è trovare dati che realmente si possano dimostrare utili, a meno che il tutto non nasca dalla individuazione e creazione di un vero processo, strutturato e ben definito. Ma per il momento quest’ultima condizione riguarda pochi o nessuno. I social network vengono, infatti, per lo più utilizzati come canale di comunicazione e advertising. Non interessa tanto acquisire informazioni, in quanto nella realtà non si sa bene come gestirle e non si sa neppure quanto i dati siano affidabili e credibili. Se un’azienda orientasse le proprie scelte sul rumore social sarebbe probabilmente esposta a una serie di fallimenti epocali.
Alle aziende non interessa fare del Big Data, interessa sfruttare la rete sociale per arrivare alle persone a cui vogliono arrivare. Interessa sfruttare dimensioni big data tipicamente rappresentate da Facebook, Linkedin o succedanei e utilizzare i meccanismi di advertising che queste realtà sono oggi in grado di esprimere. Insomma, utilizzare il social nella stessa logica con cui oggi si utilizzano le risorse di Google. Se una volta la pubblicità era prevalentemente indirizzata attraverso giornali, TV e radio, oggi al tutto si sommano i canali di comunicazione social. Utilizzare social network come fonte e approvvigionamento di dati al fine di elaborare una propria strategia marketing è al momento pura teorizzazione, alimentata da solo fatto che esistono i presupposti tecnologici per poterlo attuare. Chi trae reale successo dal Big Data, sono i soliti noti, Google, Facebook e tutti coloro, Amazon in primis, che hanno creato un business digitale, mentre l'efficacia del Social Big Data come logica marketing per le imprese è ancora tutta da dimostrare.