Una delle sfide attuali è riuscire a valorizzare un complesso e variegato ecosistema di dati che gravita attorno alle singole attività di business. Lo sappiamo, i dati sono il presupposto per una più profonda conoscenza, occorre “soltanto” capire dove sono e come possono essere elaborati per essere trasformati in informazioni utili al miglioramento dei processi aziendali.
Ciascuna singola organizzazione si può rendere facilmente conto che al di là dei dati operativi esiste oggi una costellazione di informazioni che potrebbe essere utilizzata per avviare nuove iniziative marketing così come migliorare la globalità dei processi di vendita. A questo proposito è interessante quanto emerso dalla Social Analytics Conference organizzata da Xenesys, appuntamento organizzato con l’obiettivo di mettere in luce  i cambiamenti e i nuovi scenari nella business intelligence determinati dall’affermazione del Big Data e dei social media (vedi slideshare).
Giorgio Moresi, responsabile Business Intelligence della società senese, ha voluto mettere in evidenza come esista la possibilità di migliorare il processo di vendita attraverso l’integrazione di una pluralità di dati interni ed esterni all’organizzazione. “Big Data – afferma Moresi - non è un qualcosa che può essere associato soltanto ad aziende che devono trattare una moltitudine di dati, non è soltanto la capacità di elaborare il tutto a velocità real time. E’ un’analisi dei dati di nuova generazione che può essere applicata in un’infinità di contesti diversi”.
Insomma, non è vero che il Big Data, al di là del suo luogo di origine (il web) sia qualcosa di afferibile esclusivamente al mondo telecom, al finance al settore sanitario e governativo o al mondo della ricerca. Ciascuna organizzazione può individuare nel Big Data una modalità attraverso la quale valorizzare propri processi. L’esempio è quello del punto vendita, del retail: quali dati possono essere acquisiti all’interno di un negozio che possono creare i presupposti per migliorare l’esperienza di acquisto, rendere più efficiente la vendita? In poche e semplici parole, come vendere di più e meglio? E soprattutto: esiste la capacità di proporre al cliente un percorso di acquisto più coerente con il profilo personale di ciascuno?
Nel mondo dei social media esiste una quantità di dati potenzialmente in grado di valorizzare la dinamica della domanda e dell’offerta. Ricordate: tra le pieghe della rete ciascuna persona nasconde una sua identità digitale. E dati supplementari possono essere anche acquisti da tutta una serie di sensori che già sono potenzialmente presenti all’interno del mondo retail. Per i punti vendita i tag Rfid  possono trasformarsi in oggetti che comunicano informazioni: come si muove un utente all’interno di un negozio, quali sono i suoi comportamenti. Identità digitale e logica comportamentale costituiscono fattori che abilitano una nuova conoscenza del cliente da cui poter avviare una nuova proposizione di offerta, più mirata e intelligente.
Come dice Nicola Lucantoni di Microstrategy, il partner che affianca Xenesys nei progetti Big Data, " Filtrando la popolazione su Facebook è possibile analizzare le caratteristiche e i comportamenti del target di riferimento, così come quelle dei concorrenti. E incrociando like e geolocalizzazione si possono ottenere utili indicazioni per decidere dove e quando aprire un nuovo punto vendita. I social media offrono alle aziende la possibilità di disporre di una infinita quantità di informazioni su clienti, prospect e concorrenti, per prendere finalmente decisioni ponderate e davvero consapevoli".
Un patrimonio dati che deve essere integrato con quanto la macchina operazionale tradizionale è in grado di produrre ovvero tutti quei dati da cui è possibile dedurre quanto e cosa quel cliente ha comprato fino ad oggi. In buona sostanza la sfida di un’azienda sta nell’integrare dati interni ed esterni per offrire al cliente una nuova esperienza di acquisto.
Da una parte integrazione dati, che porta con sé la capacità di gestire dati strutturati e non strutturati, quelli che appartengono alla identità social così come quelli riferibili ad acquisizioni attraverso tag e sensori. Dall’altra la possibilità di interagire con i clienti attraverso nuove tecnologie di comunicazione che hanno come riferimento i dispostivi mobile e canali social. Si tratta, dice Moresi, di metter in pratica strumenti concettuali e tecnologici con l’obiettivo di trasformare il processo di vendita. Dare modo di suggerire un percorso di acquisto basato su una conoscenza più intima del cliente. In un certo qual modo significa traslare la logica e-commerce del negozio digitale stile Amazon alla filiera di vendita tradizionale.
La conoscenza del cliente che può essere acquisita online può essere trasferita nel mondo reale elaborando dati interni ed esterni. In definitiva, l’esperienza di acquisto in un negozio deve poter essere trattata e gestita nella stessa logica con cui avviene nel web. Naturalmente, va da sé che ciascun business ha una sua specificità e ciò implica che i meccanismi che possono essere messi in pratica devono essere allineati al settore di riferimento. Vi possono essere contesti, per esempio laddove i clienti non sono tracciati, in cui i dati possono determinare soltanto un riferimento di tendenza, al fine di operare operazioni marketing e di offerta mirate. Ma l’obiettivo cui possibilmente puntare dovrebbe essere quello di mettere in modo una relazione one-to-one e non one-to-many. Così come avviene nella dimensione online, nel retail il presupposto per poter elaborare una più proficua esperienza di acquisto - rappresentata dall’integrazione di dati social, comportamentali e storici -  consiste nel processo di fidelizzazione che può essere innescato dal possesso di una carta elettronica (chi entra nel mio negozio deve poter essere riconosciuto sotto un profilo digitale). In assenza di un tracciamento di questo tipo le potenzialità di profilazione risulterebbero ovviamente più complicate.
In definitiva: acquisizione dati eterogenei, spaziali  e social, canali di comunicazione diversificati, integrazione informazioni interne ed esterne, tutto questo diventa il presupposto per concepire e mettere in atto un processo di vendita le cui finalità sono quelle di soddisfare al meglio il cliente e, nello stesso tempo, rendere più efficiente il rapporto domanda e offerta.