A partire dal 27 settembre 2026 entreranno ufficialmente in vigore le nuove disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, che impongono una stretta drastica contro il fenomeno del greenwashing e le dichiarazioni ambientali ingannevoli. Da questa data saranno considerate sempre ingannevoli espressioni generiche come "ecosostenibile", "verde" o "amico dell'ambiente" qualora non siano supportate da un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, certificata da un ente pubblico o da un terzo indipendente. Verranno così banditi i bollini ecologici auto-certificati dai reparti marketing e le promesse di impatto climatico neutro basate semplicemente sull'acquisto di crediti di carbonio, rendendo illegale definire un prodotto "a impatto zero" o "compensato" senza reali basi strutturali e verificabili.

Le aziende che continueranno a utilizzare pubblicità, etichette o messaggi web ingannevoli rischiano contestazioni per pratiche commerciali scorrette da parte dell'Antitrust, con sanzioni che possono raggiungere i 10 milioni di euro o il 4% del fatturato annuo globale. La necessità di un intervento normativo rigoroso trova riscontro nei dati della Commissione Europea, richiamati nello studio Sustainability Study 2026 dell'agenzia FFIND: il 53% delle dichiarazioni ambientali diffuse nell'Unione risulta vago o fuorviante, mentre il 40% è privo di prove verificabili. Questo scenario genera una diffusa incertezza tra i consumatori, con il 61% del pubblico che dichiara di avere difficoltà a distinguere i prodotti realmente sostenibili e il 44% che mostra totale sfiducia nelle informazioni aziendali.

Sotto la lente delle autorità non ci sarà soltanto il testo dei messaggi promozionali, ma anche l'intero impianto visivo ed evocativo, comprese immagini, grafiche e disposizioni tipografiche che potrebbero suggerire benefici superiori a quelli reali. Come evidenziato dall'avvocato Rita Santaniello dello studio internazionale Rödl, la linea guida emersa non punta a silenziare l'impegno delle imprese, ma a pretendere una comunicazione rigorosa e basata su dati misurabili. Il beneficio ambientale dichiarato dovrà quindi essere chiaramente circoscritto a specifiche fasi produttive o prodotti definiti, garantendo la massima trasparenza e comprensibilità per il mercato.