Oggi anche i brand stanno investendo sensibilmente nell’intelligenza artificiale, ma i consumatori non sono convinti che ciò stia realmente generando benefici per loro: è quanto emerge da un nuovo studio di SAP Emarsys.

Giunto alla sua terza edizione, il report AI in Retail, condotto in collaborazione con Opinium, si basa su insight raccolti da 1.250 responsabili marketing e 10mila consumatori in tutto il mondo. I dati rivelano un divario crescente tra le intenzioni dei marketer e le esperienze vissute dai clienti. Se da un lato il 64% dei marketer afferma di aver aumentato gli investimenti in AI nel 2025, solo il 33% dei consumatori ritiene che i brand personalizzino davvero i contenuti in base alle loro esigenze, e solo il 29% ha la percezione di ricevere un valore equo in cambio della condivisione dei propri dati.

Questa disconnessione riguarda più le infrastrutture che le aspettative. I consumatori si aspettano esperienze personalizzate, ma i marketer faticano a gestire i processi dietro le quinte. Quasi la metà afferma che i propri dati sono troppo disorganizzati per essere utilizzati efficacemente, e altrettanti ammettono di non riuscire ad agire in tempo reale sui dati raccolti. Senza dati unificati e facilmente accessibili, i brand rischiano di offrire interazioni disgiunte e impersonali, minando la fiducia e la fedeltà dei clienti.

Più in dettaglio, il report evidenzia due cause principali:da una parte, l'uso poco trasparente dei dati: il 63% dei consumatori ha poca o nessuna fiducia su come i brand utilizzino i propri dati personali, dato che il consenso sembra spesso solo formale e non sostanziale, e dall'altra parte, uno scarso scambio di valore: i consumatori condividono regolarmente dati personali, preferenze, cronologia degli acquisti e comportamenti di navigazione, ma il 60% del campione afferma di ricevere in cambio messaggi ripetitivi e spesso irrilevanti.

Ecco perché emerge l’indicazione di fondo che in assenza di un’attivazione dei dati visibile e di valore, l’intelligenza artificiale rischia di diventare semplicemente un altro strumento di marketing che allontana i consumatori dai brand.

“I brand si trovano a gestire sistemi frammentati. Il 51% dei marketer lavora con ‘dati oscuri’, difficili da accedere, e subisce una crescente pressione per ottenere risultati in tempi rapidi. Dal punto di vista dei consumatori, però, lo scambio di valore si interrompe. Condividono i propri dati, ma ricevono poco o nulla in cambio, senza alcuna trasparenza su come le informazioni vengano utilizzate. È qui che si spezza il rapporto di fiducia e si perde la fedeltà”, commenta Sara Richter, Chief Marketing Officer di SAP Emarsys.