Le imprese possono migliorare davvero il loro impatto ambientale e allo stesso tempo fare greenwashing, comunicando un impegno “verde” più alto di quello reale: è quanto emerge da una nuova ricerca firmata da tre docenti della Facoltà di Economia della Libera Università di Bolzano pubblicata sulla rivista scientifica Economics Letters.

Lo studio analizza come si comportano le aziende quando i consumatori non possono verificare direttamente la qualità ambientale dei prodotti e devono affidarsi alle informazioni fornite dalle imprese. In questo scenario, spiegano i ricercatori, investire nell’ambiente e fare greenwashing non sono scelte alternative, ma spesso vanno di pari passo. 

Un altro risultato chiave riguarda il ruolo dei consumatori. Quando i consumatori diventano più attenti e informati, le imprese tendono a ridurre il greenwashing, ma riducono anche gli investimenti ambientali reali. Un effetto controintuitivo che mette in discussione l’idea secondo cui una maggiore consapevolezza porti automaticamente a un aumento della sostenibilità.

La ricerca mostra inoltre che la concorrenza non ha sempre un effetto positivo. In alcuni mercati, soprattutto quando i prodotti sono complementari, le imprese con maggiore potere di mercato possono investire di più nell’ambiente ma, allo stesso tempo, intensificare il greenwashing. In altri casi, la competizione riduce entrambe le pratiche.

Nel complesso, lo studio lancia un messaggio chiaro ai decisori pubblici: contrastare il greenwashing è necessario, ma non sufficiente. Politiche troppo rigide o interventi che puntano solo sulla consapevolezza dei consumatori possono avere effetti imprevisti, riducendo anche gli investimenti reali in sostenibilità.