In Italia, il 52% dei marketer dichiara di avere ancora difficoltà nel rispondere con tempestività ai clienti e il 76% ammette di proporre campagne poco personalizzate. È quanto emerge dalle risposte di quasi 250 professionisti italiani coinvolti in un campione globale di 4.500 partecipanti per la decima edizione del report State of Marketing di Salesforce.

La ricerca evidenzia come l’incapacità di interpretare i dati correttamente e la mancanza di un’unica vista che integri dati strutturati e non strutturati, rappresentino i principali ostacoli alle aspettative di un elevato livello di personalizzazione abilitato dall’AI. Lo studio rivela infatti che, a livello globale, i team marketing che hanno saputo integrare i propri dati hanno il 42% di probabilità in più di rispondere regolarmente ai clienti rispetto a chi non è pienamente soddisfatto delle proprie basi dati. Inoltre, hanno il 60% di probabilità in più di utilizzare agenti AI per efficientare le attività su larga scala.

Il report fa notare che il dato è il principale abilitatore della personalizzazione, ma solo se correttamente integrato: oggi i silos informativi impediscono ai marketer di gestire conversazioni realmente bidirezionali, nonostante l’84% dei clienti le richieda. Più della metà fatica a rispondere in tempo reale proprio per la difficoltà di accesso ai dati, che restano frammentati tra funzioni diverse.

Per colmare questo gap, i marketer stanno puntando sull’AI: il 78% segnala una carenza di contenuti personalizzati e il 60% utilizza già l’intelligenza artificiale per generarli, prevedere le performance e segmentare meglio il pubblico. Tuttavia, le difficoltà restano diffuse e quasi tutti incontrano ostacoli legati soprattutto all’interpretazione dei dati.

Nel frattempo, l’AI sta già cambiando il comportamento dei clienti: sempre più ricerche e acquisti passano da sistemi intelligenti, riducendo il ruolo dei canali tradizionali e aumentando le aspettative di interazione immediata e personalizzata. In questo scenario si afferma anche l’Answer Engine Optimization, con la maggior parte dei marketer che sta adattando la SEO alle risposte generate dall’AI, dove l’attenzione è più difficile da conquistare ma l’engagement risulta più qualificato e intenzionale.

“Secondo il nostro osservatorio, molte aziende stanno ancora utilizzando l’AI solo per inviare comunicazioni unidirezionali che non prevedono un reale scambio con il cliente. Senza una conoscenza approfondita della persona a cui ci si rivolge, l’AI non può offrire raccomandazioni davvero personalizzate né gestire risposte pertinenti. Il punto non è inviare più messaggi, ma attivare conversazioni di valore. Oggi tutti i marketer possono accedere agli stessi modelli di intelligenza artificiale. Ciò che fa davvero la differenza è la capacità di garantire la qualità e la governance del dato, portandolo dove serve, attivandolo e visualizzandolo per collegarlo all’AI. Questo permette di attivare l’intelligenza artificiale abilitando agenti virtuali in grado supportare la crescita del business”, commenta Martina Pietrobon, Marketing Director di Salesforce Italia.