Il segmento d’offerta ha più di 10 anni e continua a sgomitare sul mercato per costruirsi un’identità forte e chiara. A oggi la confusione è ancora tanta, al punto che il mercato del CDP, Consumer Data Platform, non è neanche univocamente definito dagli analisti. Durante l’apertura della terza edizione del Consumer Data Platform Day, Giovanni Lorenzoni, Ceo e founder di BitBang, ha mostrato un mosaico di nomi e classificazioni del mercato CDP che lo stesso Consumer Data Platform Institute organizza razionalmente in Data CDP, Analytics CDP, Campaign CDP e Delivery CDP.

Un altro mosaico impressionante l’ha visualizzato Frans Riemersma di Martech Tribe: circa 15mila tools di martech disponibili sul mercato e qualche centinaio di vendor che offrono una (spesso piccola) componente as-a-service e che, secondo David Raab, fondatore del Consumer Data Platform Institute, sono perennemente nell’occhio del ciclone dei leader delle soluzioni applicative per il CRM con acquisizioni all’ordine del giorno.

Il mercato si è vivacizzato, segnala Lorenzoni, grazie a quattro importanti acquisizioni che hanno coinvolto player di primo piano, segno di un ambiente competitivo e in fermento. E l’ingresso di nuovi vendor, soprattutto in Asia e in Europa, ha contribuito ad ampliare la portata geografica del settore. A oggi, secondo il Consumer Data Platform Institute sono 204 le aziende attive nel comparto e l’incremento complessivo dei finanziamenti ha toccato quota 8,5 miliardi di dollari.

Secondo Lorenzoni, l’Italia “sta vivendo una fase di forte accelerazione: le aziende stanno adottando con crescente convinzione le CDP, ripensando le proprie strategie data-driven per migliorare l’engagement dei clienti, la fidelizzazione e le performance di business”.

Giovanni Lorenzoni, Ceo e founder di BitBang.

Il CDP si fa largo tra le aziende

Inoltre, secondo la survey più recente dell’istituto, per la prima volta dal 2017 più della metà delle aziende intervistate ha dichiarato di avere un database unico dei clienti e tre aziende su quattro hanno un accesso a dati unificati. Infine, due su tre nel mondo dichiarano di sfruttare un CDP e la quota di aziende che dichiara un deploy in progress del CDP in un anno è scesa dal 25% al 17%, segno che lo sviluppo dei progetti relativi è in calo e il comparto sta maturando.

Le Customer Data Platform sono soluzioni software, generalmente in modalità Saas, che permettono di raccogliere, integrare e organizzare dati provenienti da fonti diverse (online e offline), creando profili cliente unificati, coerenti e costantemente aggiornati. Si tratta di soluzioni cruciali per abilitare strategie di marketing personalizzato, migliorare la customer experience e ottimizzare l’efficienza dei processi decisionali. È la customer technology, secondo cui il fulcro delle scelte applicative aziendali deve essere esclusivamente il cliente e i dati generati dalle interazioni con l’azienda.

L’avanzata dell’intelligenza artificiale e delle tecnologie predittive ha contribuito ad aumentare il valore delle CDP, rendendole strumenti chiave per l’automazione, il decision making in tempo reale e la gestione proattiva del customer journey. Ciò significa che è già possibile ripensare completamente l’infrastruttura applicativa aziendale partendo dal consumatore, e dall’azienda cliente, sfruttando tool che nascono per il marketing ma che, dialogando con tutti gli stack applicativi via API e integrazione, diventano determinanti anche nella gestione dei processi interni, dalla produzione al delivery.

Il workflow di una soluzione di CDP a 360 gradi prevede la fase di data collection, l’unificazione dei profili, la definizione dell’audience, l’analisi previsionale, gli strumenti decisionali di marketing e l’attivazione delle azioni su tutti i touch point. Si comprende come in tutte le attività, visto che si tratta di analizzare dati, il ruolo dell’AI di prima generazione sia fondamentale. Così come lo sta diventando quello della Gen AI per le attività di automazione dei processi. “Gli ultimi strumenti CDP a disposizione ci hanno permesso di emanciparci completamente dall’IT – ha affermato Marco Saletta, Head of Data di Facile.it”. Il CDP diventa così un’altra tecnologia che può “sfuggire" al controllo dell’IT e diventare di responsabilità di un altro decisore d’acquisto, il marketing appunto.

Chiarezza d'intenti e differenziazione

Evidentemente, per continuare nella crescita si deve proseguire nell’opera di evangelizzazione. Per esempio, c’è da diradare la coltre dovuta all’estrema varietà e parcellizzazione dell’offerta, che può offuscare le decisioni dei manager aziendali. C’è da chiarire che una componente CDP embeddata in una soluzione del mega vendor di CRM, di cui non c’è bisogno di fare nomi, non ha la stessa potenza di una soluzione più piccola ma più puntuale. E c’è da aiutare i decisori d’acquisto nel compilare la lista della spesa, evitando il panico derivante dalla gestione di diversi (piccoli) contratti SaaS.

C’è bisogno di consulenza, per capire le necessità del cliente, anche solo per capire che tipologia di CDP adottare. Ci sono le soluzioni composte, che sfruttano un data lake già presente a cui agganciano via via le componenti necessarie alla specifica esigenza. Poi ci sono le soluzioni pacchettizzate, evidentemente all inclusive. Infine, ci sono le CDP indi(pendent) che si focalizzano nella realizzazione di profili real time a partire dai dati aziendali provenienti dai diversi flussi applicativi e dai contextual data, le informazioni che forniscono ulteriori dettagli situazionali, come per esempio scenari di attualità.

La caratteristica distintiva di una CDP è proprio l’elaborazione delle informazioni in real time grazie all’analisi dei contextual data. Conoscendo in ogni momento le variazioni di uno scenario – banalmente di un’economia o della geopolitica di un Paese – è possibile profilare ancora meglio e definire azioni ancora più precise sui gruppi di audience.