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Ibm: marketing e IT devono trovare un linguaggio comune (video)

Uno studio Ibm condotto a livello mondiale relativo alla funzione marketing rivela le principali tendenze in atto e le sfide a cui deve rispondere il direttore marketing nel prossimo futuro, utilizzando la tecnologia informatica, come leva di innovazione. Ne parla Maria Cristina Farioli, Direttore Marketing, Comunicazione & Citizenship di Ibm Italia.

Barbara Torresani

In un momento di rapidi cambiamenti ed evoluzioni molte funzioni aziendali si trovano ad affrontare nuove sfide e a rimettersi in gioco per continuare a rivestire un ruolo di primaria importanza all’interno dell’azienda. E’  questo il caso del marketing, così come quello dell’Information Technology, due ambiti alle prese con clienti sempre più informati ed evoluti, che, grazie anche all’utilizzo delle nuove tecnologie, diventano parte attiva e influenzano le scelte delle aziende in relazione ai prodotti/servizi.
Ibm, attenta ai trend di mercato, ha preso in esame la figura del direttore marketing conducendo una ricerca al livello internazionale, proprio per capire come evolve il ruolo di questa figura aziendale  e quali le sfide che deve affrontare.
Nell’ambito delle survey relative ai C-Level svolte da Ibm da diversi anni, nel 2011 la società ha condotto il Cmo Study su un campione di 1.700 Cmo (Chief Marketing Officer) e 3.900 Cio (Chief  Information Officer) in 64 paesi (Italia compresa) di aziende presenti in 19 mercati verticali e di differenti dimensioni.
Obiettivo: capire come queste figure vedono evolvere il loro ruolo nei prossimi cinque anni, quali le sfide a cui sono chiamati a rispondere e, soprattutto, se sono pronti e attrezzati per rispondere in modo adeguato a queste.
Ci introduce all’argomento Maria Cristina Farioli, dal 1 ottobre scorso nominata Direttore Marketing, Comunicazione & Citizenship di Ibm Italia; dal 2009 ricopre anche il ruolo di Direttore Innovazione e Sviluppo Mercati. Farioli, responsabile di portare al mercato la strategia Ibm dedicata alle Smarter Cities è entrata in Ibm nel 1985, ricoprendo ruoli di sempre maggior responsabilità, specializzandosi in diversi settori dal software al marketing.
La prima evidenza che emerge dal Cmo Study è che il 52% del campione non è ancora pronto a questo processo di cambiamento in atto.
Sono quattro i trend emergenti che evidenzia la ricerca, come racconta Maria Cristina Farioli.
In primis, l’esplosione dei dati. Le aziende sono alle prese con una quantità di dati che cresce in modo esponenziale; dati di tipo strutturato e, soprattutto, dati non strutturati. “Circa la metà del campione si dice pronta a leggere e a interpretare il dato. Ma i dati oggi non sono solo strutturati – profili anagrafici e storici -  molto spesso sono destrutturati – video, audio,... Sono dati che viaggiano sulla rete, sui social network. E’quello il dato che deve essere catturato ed è lì che va verificata la veridicità delle fonti. E i Chief Marketing Officer devono riuscire a interpretarli al meglio”.
Un altro trend da non sottovalutare è relativo al proliferare di dispositivi mobili, come punti di contatto del cliente con le aziende.
Vi è poi l’emergere del fenomeno ‘social’, che sposta l'attenzione e il potere tra l'azienda e il cliente. “Prima era l'azienda che dettava la legge sul prodotto; oggi lo sono i consumatori. Con l’avvento e l’affermazione degli strumenti social, le persone condividono la propria esperienza di consumo e il brand aziendale può perdere o guadagnare valore a fronte della capacità dei clienti di giudicare”.
Non ultimo lo slittamento della “demografia dei clienti” verso nuove tipologie di clienti. “La generazioni Y vive sul mondo digitale  e anche nelle aziende globali cambiano la geografia del cliente, i profili, le modalità di comunicazione, collaborazione e relazione”.“Il nuovo consumatore, così informato e attivo, sta inevitabilmente spingendo la funzione marketing ad assumere un nuovo ruolo, per tenere il passo delle istanze moderne,”sottolinea Farioli.
Di fronte a tale scenario, Ibm ha definito tre imperativi a cui un Cmo deve rispondere e che ne definiscono l’agenda:
1 - Considerare il cliente come un individuo. “Fino a 20 anni fa il cliente era solo un codice;  oggi si passa dal codice cliente alla persona con un suo comportamento e delle specifiche preferenze. Prima era il maketing a indurre e suggerire il bisogno, confezionandolo ad arte; oggi, invece, viene anticipato e spinto dal cliente che è più informato. L'interlocutore è maturo per esprimere e fare sentire i propri bisogni. In questo contesto diventa fondamentale dotarsi di strumenti di analisi sofisticati, i cosiddetti analytics. Occorre ascoltare e seguire ogni individuo, ed estrapolare modelli di comportamento”.
2 - Portare valore ad ogni contatto (touch) con il cliente. “Ogni volta che si coinvolge il cliente si deve creare la ‘customer experience’, che significa utilizzare ciò che permette di coinvolgere il cliente in modo mirato per arrivare a misurarne il risultato e portare efficienza.”
3 - Mantenere il ‘brand caracter’ sempre come uno. “Oggi le aziende sono sempre più trasparenti, il cliente le vede e le osserva; tutto ciò è un elemento di forza ma potrebbe essere anche una debolezza. Il rischioche un’azienda corre distribuendosi attraverso differenti canali - non solo quelli tradizionali ma anche blog, communities, interazioni via mobile – è infatti quello che il brand non sia percepito in modo consistente. Per questo è fondamentale  lavorare su una forte cultura interna del brand”.
Oggi il ruolo dei direttori marketing è in profonda trasformazione. Il contesto attuale offre loro la grande occasione di restituire a questo mestiere un carisma che nel corso degli ultimi anni era un po’ sbiadito. E’ una grande opportunità che devono saper cogliere per affrontare il futuro in modo innovativo,” chiosa Farioli.
Ibm, da parte sua, è in grado di affiancare queste figure in questo processo evolutivo mettendo loro a disposizione prodotti, servizi e una serie di suggerimenti per impostare un percorso che vada in questa direzione, puntando molto sul coinvolgimento della tecnologia informatica, come leva di innovazione.

[tit:Marketing e IT devono allinearsi, parola di Ibm]
Come detto, se il prossimo quinquennio non sarà facile per i direttori marketing, non da meno lo sarà per i Cio, i Chief Information Officer, anch’essi chiamati a mettersi in gioco al fine di creare le basi per le aziende del futuro. Ed è proprio con essi che il direttore marketing deve trovare un punto di convergenza: “Non è un processo semplice perché si tratta di ruoli ad oggi ancora distanti: i Cmo più orientati al front office e gli IT manager più baricentrati su back office. Sono figure che devono inevitabilmente allinearsi, trovando un protocollo di comunicazione comune”, sottolinea Farioli.
In una visione innovativa e moderna il marketing si estende ed è trasversale all’azienda così come lo è l’IT che si allinea ai processi di business. In questa trasformazione è fondamentale sviluppare una piattaforma integrata dei dati all'interno dell'azienda. E occorre andare oltre l’analisi dei dati intesa come descrizione e comprensione di essi; deve essere un’analisi predittiva, capace di anticipare i comportamenti. “Per il marketing l’obiettivo principale non è la profilazione ma bensì l'analisi del sentiment, del comportamento, del trend...Si tratta del fenomeno dell’ascolto reso possibile dalla tecnologia”.
E’ una strategia quella del marketing moderno supportata da una serie di soluzioni che afferiscono al mondo del software. E in questo senso Ibm offre un ventaglio di offerta molto esteso, che comprende prodotti propri e altri portati  in dote da società acquisite quali Cognos, Unica, Coremetrics, Spss solo per citarne alcune. Sono software analytics, di web e sentiment analisys, di brand perception, di analisi predittiva per anticipare richieste e bisogni dei clienti ma anche soluzioni per gestire campagne sempre più mirate e misurabili.
Ibm mette a disposizione per i grandi clienti una piattaforma di integrazione di dati mentre alle realtà di medie e piccole dimensioni offre servizi in modalità as a service.
“Di Crm – Customer Relationship Management – soluzioni ritagliate sulle esigenze del cliente si parla da più di un decennnio. Nel passato però molti progetti sono falliti perché non esistevano le giuste condizioni a contorno. 10 anni fa il Crm era un ‘nice to have’ oggi è una realtà. Esistono gli strumenti per realizzare progetti di successo”.
Come detto l’evoluzione della funzione marketing è un processo di trasformazione che coinvolge non solo il marketing ma tutta l’azienda e le funzioni aziendali. Per questo motivo, oltre a un’offerta articolata Ibm mette a disposizione delle aziende un workshop di una giornata, denominato ‘Innovation in marketing workshop’.
Si tratta di una giornata totalmente dedicata al cliente dai consulenti di Ibm specializzati per industry che coinvolge Ceo, Cmo e Cio, ascoltandoli, cercando di capire quali sono i loro obiettivi strategici e anche quello che già stanno facendo in termini di marketing.
Il tema è quello di riuscire a mettere il tutto in un unico percorso struttuale e strutturato per arrivare a un’unica piattaforma multicanale di integrazione.
“Secondo Ibm è importante fissare una roadmap per una strategia di marketing efficace che prevede tre step principali: trasformare la cultura interna; definire qual è la piattaforma multicanale da sviluppare, integrare o condividere; valutare e scegliere le corrette soluzioni di analytics”, conclude Farioli.
Pubblicato il: 10/12/2012

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