Crescono, in Italia, le vendite in modalità e-commerce; nonostante questa tendenza, però, gli Italiani comprano di meno dal Web rispetto a quanti risiedono ad altri Paesi europei e i loro acquisti sono realizzati con più facilità su siti di aziende straniere, mentre solo il 9% dei cittadini europei acquista su siti esteri. Nella Penisola, c'è ancora molto da fare, quindi, sul versante dell'alfabetizzazione digitale delle persone, su quello dell'informatizzazione delle imprese e in ambito banda larga. Questo è quanto ha constatato Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano aderente ad Assinform, nel corso del Netcomm Forum 2012.
Dall'aprile del 2011 gli acquirenti italiani attivi online sono aumentati dell'11%, toccando i 10 milioni negli ultimi tre mesi del 2012 (fonte Human Highway – Netcomm). E secondo l'Osservatorio eCommerce b2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano, la previsione di crescita delle vendite dai siti italiani, per tutto il 2012, si attesta intorno al 18%, per un fatturato stimato intorno ai 9,5 miliardi di euro.
Come ha spiegato Alessandro Perego, responsabile scientifico Osservatorio b2c Netcomm-Politecnico di Milano - l'export, composto per il 55% dal turismo e dal 33% dall'abbigliamento, cresce del 21% e si stima possa raggiungere un valore totale di oltre 1,6 miliardi di euro a fine anno. Nel contempo, però, l'Italia è un Paese che ancora importa troppo (2,8 miliardi di euro) ed è in ritardo, rispetto ad altri Paesi europei, nell'ambito dell'alfabetizzazione digitale. Gli italiani che usano la Rete, nella fascia di età compresa tra i 55 e i 74 anni sono il 22% contro una media europea del 40%. Quelli tra i 25 e i 54 anni sono il 60%, mentre la media in Europa è del 76%; quanti hanno tra i 16 a i 24 anni sono l'81%, contro una media europea del 91%.
Tra gli italiani che navigano in Internet solo il 15% acquista online; la media europea è del 43%. In Spagna gli acquirenti online sono il 27%, in Francia il 53%, in Germania il 64% e il 71% in Gran Bretagna. Da un ulteriore confronto con altri Paesi emerge anche che l'Italia è indietro sia in termini di innovazione tecnologica sia in termini di produttività, posizionandosi nel quadrante opposto rispetto agli Usa sul versante della competitività e della diffusione della banda larga.
[tit:Obiettivi da raggiungere entro il 2015] 
Per adeguare maggiormente lo scenario italiano a quello europeo, l'Agenda digitale italiana ha fissato degli obiettivi da raggiungere entro il 2015. Uno di questi è costituito dalla realizzazione del 50% degli acquisti online.
Riguardo alle Pmi – dove per Pmi si intendono imprese con dipendenti compresi tra 10 e 249 persone - , l'obiettivo, sul versante degli acquisti è del 33% (contro l'11% di oggi per le piccole e medie imprese italiane). Anche relativamente alle vendite, per questo segmento di mercato, ci si attende una quota del 33%. Al momento, però, solo il 4% delle Pmi italiane vende online.
"Per migliorare, sul versante dell'e-commerce, sarà importante lavorare sullo sviluppo dell'offerta, ma anche sulla semplificazione delle regole", ha affermato Roberto Liscia, presidente di Netcomm – Consorzio del commercio elettronico italiano.
Per Netcomm, che si sta impegnando su temi quali trasparenza, codici di condotta e progetti di formazione, attraverso il supporto alla nascita dell'Associazione europea, al progetto MyBank e alla cabina dell'Agenda digitale italiana, fondamentali sono anche la possibilità di incentivi alla domanda e all'export, lo sviluppo di migliori sistemi di pagamento e maggiore attenzione agli aspetti logistici.
"È importante dare fiducia al compratore, lavorando con l'antitrust per garantire adeguati codici di condotta", ha aggiunto Liscia. "Tra le proposte per le imprese chiederemo la detassazione parziale dei ricavi delle Pmi da e-commerce internazionale b2c e la concentrazione dei fondi europei su priorità coerenti con gli obiettivi dell'Agenda digitale. Per le famiglie proporremo la riduzione dell'Iva al 10% per e-commerce di prodotti b2c, lo sviluppo di sistemi di pagamenti elettronici di home banking basati su Sepa come MyBank e certificazioni di qualità".
Per le aziende, secondo Liscia, sarà strategico puntare sulla creazione di distretti virtuali digitali. "I distretti tradizionali italiani stanno soffrendo", ha dichiarato il presidente di Netcomm. "Il distretto digitale potrà favorire il legame anche tra aziende che non si trovano nella stessa regione e supportarne la crescita". Attraverso adeguati strumenti finanziari, sviluppo di piattaforme Wiki delle società del Made in Italy per consentire alle imprese di consorziarsi e la creazione di un Istituto per il Commercio estero digitale, le aziende potranno cogliere interessanti opportunità anche perché l'Europa e il mercato unico digitale contano ben 500 milioni di consumatori.
[tit:Un ritratto del consumatore online] 
Il Netcomm Forum 2012 ha consentito anche di far luce sulle caratteristiche del consumatore online. Il canale web,anche se non è ancora valorizzato del tutto, sul territorio italiano, è molto gradito da chi lo usa. Secondo l'eCommerce Consumer Behaviour Report di ContactLab, l'89% degli acquirenti ne apprezza il vantaggio economico, l'84% il facile reperimento dei prodotti, l'80% l'ampia scelta, il 75% la possibilità di acquistare in qualsiasi momento. Inoltre, 8 utenti su 10, chiamati a esprimere un giudizio sulla propria esperienza di acquisto online, assegnano al canale online un voto superiore al 7. Solo l'8% non si informa online prima di procedere a un acquisto: il 69% visita il sito ufficiale del produttore, il 59% legge recensioni su portali/siti internet, il 34% si affida a forum/blog. Il 72% lo fa utilizzando principalmente il pc. La consultazione delle offerte e la ricerca di informazioni da dispositivi mobili sta diventando un'abitudine per almeno un utente su quattro, ma solo il 6% acquista in mobilità. Il 24% degli acquirenti online dichiara di aver speso online tra i 201 e i 500 euro nell'ultimo anno, il 22% tra 501 e 1000 euro, il 13% sotto i 100 euro e l'8% oltre i 2000 euro.
Per alcuni prodotti l'informazione proveniente da attività di engagement e social network è rilevante, come evidenziano i dati presentati da una ricerca condotta da eCircle: il ricorso a consigli di terzi per gli acquisti sul web riguarda circa il 60% degli intervistati. Inoltre, mentre per soggiorni (hotel, villaggi, pacchetti vacanze…), software - servizi online - apps e telefonino - smartphone c'è la  consuetudine ad acquisire informazioni prima dell'acquisto, libri, abbigliamento e ricariche telefoniche sono categorie di prodotti e servizi per le quali la ricerca di informazioni prima dell'acquisto è poco frequente. Le comunicazioni che offrono premi fedeltà (50,7%), suggeriscono prodotti complementari (32%) e le e-mail che richiedono una valutazione del prodotto acquistato (23%) sono ritenuti più utili della newsletter generica ma in Italia non sono state ancora attivate  dalle aziende strategie complete su questo fronte.
Infine, la finalizzazione di un atto di acquisto può subire cambiamenti, le cui cause sono molteplici, come illustrano i dati di una ricerca presentata da MagNews. Tra i motivi principali rientrano, nel 46% dei casi, spese di spedizione troppo elevate, nel 23% modalità di pagamento non ancora adeguate e nel 20% una scarsa fiducia nel canale. Il 45% degli intervistati dichiara di aver lasciato almeno una volta i prodotti nel carrello senza acquistare, il 22% afferma di farlo spesso. Sull'acquisto influiscono molte variabili, tra cui la presenza di spese di spedizione gratuite, di offerte, l'aver trovato il prodotto in un sito di comparazione prezzi e l'aver letto feedback positivi di altri utenti in rete o sul sito di e-commerce. L'e-mail è canale preferito per ricevere le offerte (79% degli intervistati) mentre sono  il 19% quanti le ricevono via smartphone, attività gradita solo dalla metà degli intervistati.