Per gli operatori del mondo TLC, dieci anni fa la priorità era portare ovunque la comunicazione voce mobile. Imboccata questa strada, cinque anni fa l'obiettivo è diventata la diffusione della banda larga sia fissa sia mobile. Ora che anche questa direzione è tracciata, per una società come Nokia Siemens Networks si è reso necessario definire un nuovo obiettivo: "Il concetto è semplice, anche se non altrettanto può dirsi della messa in opera – spiega Giuseppe Donagemma, Head of Europe dell'azienda: aggiungere volume all'utente finale in modo da evitare di fargli cambiare operatore. In pratica, significa personalizzare l'offerta in modo da garantire quel valore aggiunto in grado di consolidare il rapporto tra utente e provider". 
Quanto la sfida sia impegnativa è confermato da alcune cifre. Uno studio condotto in Nord America da Forrester Research ha rivelato come tra i clienti meno soddisfatti dei servizi ricevuti  rientrino gli utenti dei wireless service provider, quelli degli internet service provider e quelli dei TV service provider. All'estremo opposto, le catene della grande distribuzione al dettaglio e gli hotel. Ancora più significativo il dato rilevato direttamente da Nokia Siemens Networks: mentre dai parametri di customer care delle aziende risulta come il 96% degli utenti sia soddisfatto, chiamando in causa i diretti interessati, solo il 17% si dice contento del trattamento ricevuto. "La vera importanza non è investire per sottrarre i clienti alla concorrenza – sottolinea Donagemma -, ma riorganizzare il servizio in modo da mantenere quelli attuali, anche considerando come ogni acquisizione di cliente venga a costare intorno ai cinquecento euro". 
Sempre attraverso dati propri, si è potuto stabilire come il 41% della soddisfazione di un cliente dipenda da fattori legati ai costi, il 21% proprio al customer care, il 26% ai servizi (connettività e dispositivi) ricevuti, mentre solo l'11% manifesta esigenze legate alla rete. "La differenza si può quindi fare con attività di customer care legate alle modalità di contratto – riprende Donagemma -, e proprio qui emergono tutti i limiti delle infrastrutture attuali".

[tit:Database e Crm]
Il problema di una ridotta capacità nel fornire al cliente un servizio personalizzato è infatti da ricondurre alla frammentazione dei dati che lo riguardano. Le informazioni dell'attività di CRM sono generalmente memorizzate in un database distinto da quello dell'utilizzo provenienti dalla rete e dalla componente legata all'IT (bollette, servizi, ecc.). Ogni utente si ritrova quindi profilato in tre modi diversi. 
Ispirandosi a modelli come quello alla base del successo di Amazon o Expedia, dove tutto ruota intorno all'attività del cliente in modo da prevederne esigenze o problemi, è possibile arrivare a un sistema integrato in grado di ottenere proprio il risultato prefissato. E qui, come prevedibile entra in gioco Nokia Siemens Networks: "Bisogna combinare i dati presenti in archivio con quelli che arrivano di continuo dalla rete e trasformarli in valore aggiunto, dice Donagemma. Da semplice insieme di informazioni si passa così a un sistema di business intelligence". 
Il primo passaggio è evitare che il cliente si senta abbandonato e relegato a un numero. Tanto per fare un esempio, per un abbonamento stipulato su base voce, evitare che a seguito di nuove esigenze, un maggiore traffico dati porti a improvvise lievitazioni della bolletta. Analizzando i dati di uso, non appena il volume dei dati aumenta, l'operatore deve essere in grado di proporre condizioni adeguate alle nuove esigenze. Oppure, nel momento in cui l'utente si rivolge all'assistenza, prima ancora che la chiamata venga raccolta, selezionare un operatore specializzato in base ai dati d'uso. 
Senza bisogno di stravolgere la propria organizzazione IT, Subscriber Data Manager è il database di nuova concezione nel quale già duecento operatori a livello mondiale hanno deciso di affidarsi: "Semplicemente, è un'architettura capace di trasformare tutti i database esistenti in un sistema in grado di personalizzare il servizio reso al cliente". Compatibile con i sistemi già installati, Oracle in prima linea,  Subscriber Data Manager è in grado di assecondare esigenze di migrazione da pochi giorni a diversi anni.
Quello che invece non dovrebbe tardare a manifestarsi, sono i vantaggi della soluzione: "Invece di combattere per strappare un utente alla concorrenza – conclude Giuseppe Donagemma -, alla fine rende molto di più cercare di non perdere i propri".