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Oracle, la strategicità della customer experience

L’esperienza del cliente torna all’attenzione delle aziende, superando il concetto di Crm tradizionale. Alcune delle principali evidenze dello studio Oracle Customer Experience Index, illustrati da Claudio Bastia, Country Leader Applications di Oracle Italia.

barbara Torresani

Il cliente al centro. Niente di nuovo si potrebbe dire... in realtà non è così. L’attenzione al cliente così come intesa oggi supera i confini del concetto di Customer Relationship Managementclassico in voga negli anni passati e si propone in una veste rinnovata, quella di Customer Experience inserita all’interno dei processi aziendali e, proprio per questo, molto più strategica per il business. Una Customer Experience da cui le aziende non possono prescindere, che devono ampiamente soddisfare per evitare di correre il rischio di perdere il cliente. Un cliente che è molto più attivo rispetto al passato: attraverso l’utilizzo di molteplici canali è in grado di esprimere tendenze e opinioni e influenzare la scelta anche di altri consumatori.Consumatore che vuole un’esperienza di acquisto migliore, tanto da dichiararsi disposto a pagare di più per ottenere tale risultato. 
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E’ questa la prima evidenza della ricerca intitolata “Perché la Customer Satisfaction non basta più!”, commissionata da Oracle alla società di analisi britannica Loudhouse Research nel giugno del 2012 al fine di capire i trend di comportamento dei consumatori europei con le aziende.
Condotta su un campione di 1.400 consumatori (equamente divisi tra uomini e donne di età compresa tra i 18 e i 65 anniin sette paesi europei (Italia compresa) la ricerca rivela, come anticipato, che nell’81% dei casi i consumatori/acquirenti sarebbero disposti anche a pagare di più pur di vivere un’esperienza di acquisto qualitativamente migliore (in Italia tale percentuale arriva all’89%). E il 44% si è dichiarato addirittura pronto a pagare un sovrapprezzo di oltre il 5% (il 32% del campione in Italia). 
I fattori che influiscono maggiormentee sull’inclinazione dei clienti a spendere di più per un brandrisultano essere il miglioramento della customer experience in generale (40% del campione europeo, 30% in Italia) e la possibilità di accedere in modo rapido alle informazioni e di rivolgere domande alle azienda (35% del campione, 44% in Italia).
oracle-la-strategicit-della-customer-experience-1.jpgPresenta la ricerca in Italia Claudio Bastia, Country leader Applications di Oracle Italia, sottolineando che: “La customer experience assume un ruolo sempre più importante per la crescita del fatturato delle imprese e rappresenta un canale privilegiato per la differenziazione del marchio in un’economia nella quale prodotti e servizi tendono a essere una commodity”. E prosegue: “In un momento di crisi ritorna a fare parte del patrimonio delle aziende l'attenzione al cliente. E si va oltre il concetto di Crm adatto a un modo che andava a una velocità diversa da quella attuale, con pochi canali di interazione e comunicazione. Oggi la multicanalità si è affermata e ha un impatto molto forte. Il Crm classico comprendeva l’analisi del fabbisogno del cliente  e si spingeva fino al marketing campaign. Oggi il Crm lascia spazio al moderno acronimo CX che sta per Customer Experience e allarga lo spettro del Crm andando oltre la fase di acquisizione del cliente, fino a determinare la continuità del rapporto con esso, la capacità di percepirne le tendenze e di analizzarne il ‘sentiment’”. Come spiega Bastia il concetto di Customer Experience segna il cambiamento. Il mondo ha cambiato velocità. Prima si parlava di fisicità del punto vendita, che continua ad esserci ma si trasforma ed evolve; il concetto del face-to-face non viene sostituito ma stimolato da una  serie di canali: web, contact center, social, ... L’acquisto non si fa più solo on site... molte sono le trasformazioni in atto a partire dal quelle introdotte dall’utilizzo sempre più diffuso dei social media.
Una Customer Experience che nella strategia della società assume un ruolo sempre più rilevante. Lo stesso Mark Hurd, presidente di Oracle, lo scorso giugno ha presentato a New Yorkla strategia Oracle Customer Experience.
Sono tre gli  elementi che identificano la Customer Experience secondo la visione Oracle, spiegata da Bastia: cross channel engagement – come capacità di creare una brand experience consistente, connessa e personalizzata attraverso una molteplicità di canali e device; customer experience – come capacità  di leggere e analizzare  tutte le informazioni possibili al fine di identificare tutte le opportunità; cross channel fullfilment & service – capacità di seguire nella sua interezza il processo che va dall’emissione di un ordine fino alla consegna del prodotto.
Alle tre fasi Oracle fa corrispondere un ampio ventaglio di soluzioni applicative – che poggia sulle Fusion Applications e su altri prodotti Oracle – offrendo una soluzione end-to-end che permette di creare un’unica visione dei dati del cliente in tempo reale, effettuare analisi semantiche e predittive relative a tutte le interazioni per migliore l’esperienza cliente.
Un’offerta modulare, fornita anche in modalità 'as a service' che la società porta sul mercato attraverso l’ecosistema di partner. 

[tit:Customer experience: elemento di crescita]
Bastia si addentra nella ricerca evindenziandone i principali risultati.
I consumatori smettono di acquistare da un brand dopo un customer experience insoddisfacente. Il 70% (62% degli italiani) dei consumatori europei ha infatti smesso di comprare beni o servizi  da un'azienda dopo aver sperimentato un cattivo customer service;il 92% (il 94% di quelli italiani) di questi si è rivolto a un brand concorrente per nuovi acquisti.
Come detto sono disposti a pagare di più per una customer experience migliore l'81% dei consumatori europei (l'89% degli italiani).
Ma quali sono i principali fattori che spingono il consumatore a pagare di più? Cinque quelli evidenziati dalla ricerca: migliorare la customer experience (40%); la garanzia di poter rivolgere facilmente domande e avere informazioni prima di effettuare un acquisto o per risolvere un problema (35%); l’adozione di policy di restituzione dei prodotti (32%); migliorare l'usabilità del sito web (26%); fornire una customer experience più personalizzata e customizzata (20%).
quanto sono soddisfatti i consumatori del customer service
Il numero di clienti che si dicono soddisfatti è abbastanza alto, così come è altrettanto alto quello di coloro che si dichiarano insodisfatti; 1/4 dei consumatori non è certo poco. “Questo dato deve però essere visto dalle aziende come un’opportunità per migliorare il proprio customer service e guadagnare market share sulla concorrenza”, enfatizza Bastia. 
Quali li elementi che aumentano l’insoddisfazione dei consumatori? In primis, la farraginosità del processo di customer service che spesso richiede troppi sforzi (82% e in Italia 85%). Da qui la considerazione che la fedeltà a un marchio è strettamente legata alla semplicità di comunicazione. Altro elemento di insoddisfazione per il cliente il fatto di dover utilizzare canali diversi di contatto per risolvere il problema (26%, 27% in Italia) e di doverli utilizzare varie volte prima di risolverlo (24%, 25% in Italia). 
Ancora alcune indicazioni relative ai alla soddisfazione dei consumatori italiani per inquadrare al meglio la situazione: il 77% del campione crede che gli sforzi dei clienti dovrebbero rimanere gli stessi a prescidere dal prezzo; il 28% dichiara di avere ricevuto raramente una soluzione soddisfacente al problema esposto;  il 6% dice che una richiesta al customer service non viene mai mai evasa con soddisfazione; il 50% ritiene che le aziende di Tlc stiano fanno il massimo per poter risolvere il problema.Il focus passa poi sull’utilizzo del social media.

[tit:Il consumatore diventa social]
I social media giocano un ruolo molto importante nella relazione fra azienda e cliente.
Dallo studio risulta che molte aziende non stanno ancora utilizzando al meglio le opportunità di gestione della customer experience create dai social mediaSolo il 46% dei consumatori ha infatti ricevuto un feedback dopo aver postato un commento. E l’attenzione prestata dall’azienda rispondendo al cliente attraverso strumenti di social media genera effetti positivi sul consumatoreil 27% del campione si è sentito compiaciuto; il 9% ha postato un commento positivo sull’azienda; il 6% è diventato un cliente fedele e ha acquistato altri prodotti/servizicosì come ha cancellato il post inziale negativo e e ha iniziato a consigliare quel brand ad altri.
Non basta però fornire una risposta; è necessario che questa sia in grado di risolvere il problema del cliente. Il 29% dei consumatori infatti si è risentito proprio perché la risposta non ha risolto il problema esposto dal cliente.
oracle-la-strategicit-della-customer-experience-3.jpgIl cliente “social” può rappresentare un elemento di rischio qualora l’interazione con il Customer Service risulti poco soddisfacente, in quanto i consumatori spesso utilizzano questi strumenti per esprimere la propria insoddisfazione, e la diffusione diventa globaleFacebook è il social network più utilizzato per quest’operazione (26%), seguito da forum (16%),  blog (9%) e Twitter (6%). 
Dopo il prezzo (56%) le recensioni dei clienti sono l’elemento che più influisce sulle decisioni di acquisto (47%); seguono il passarola (37%), la reputazione per una customer experience eccellente e le recensioni indipendenti di settore. 
“Multicanalità e social non determinano che il cliente stia da una parte e l’azienda da un’altra.Azienda e clienti devono comunicare al meglio, trovare forme di interazione che soddisfino le rispettive esigenze”, sostiene Bastia.
Cresce l’utilizzo del social media, ma il canale di contatto preferenziale utilizzato dal consumatore rimane il telefono, seguito dall'email e dai motori di ricerca. Sta però prendendo piede la chat on line.
Garantire una customer experience ottimale incrementa i profitti e fidelizza nuovi clienti, sottraendoli alle aziende concorrenti. Un’esperienza coerente e connessa in grado di comprendere tutti i punti di contatto con il cliente, inclusi i canali social, permette alle aziende di differenziarsi sul mercato in termini di brand. La chiave per accrescere il proprio numero di clienti e fidelizzare quelli esistenti sta nel garantire sistemi di supporto alla customer experience capaci di soddisfare i livelli richiesti dai clienti e di offrire semplicità e immediatezza nelle interazioni”, conclude Bastia.
Pubblicato il: 09/03/2013

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