Da tempo, il Customer Relationship Management non è più solo un software, ma un approccio strategico sempre più sofisticato e integrato, che evolve di pari passo con le aspettative dei clienti e le possibilità offerte dall’innovazione tecnologica. Dalla centralità dei dati alla potenza dell’AI generativa, dalle interazioni automatizzate alle conversazioni umane personalizzate, il CRM sta diventando il cuore pulsante della relazione tra brand e consumatori.

 Analizzando lo scenario attuale, in base alle più recenti indicazioni di IDC, il 77% dei consumatori oggi preferisce acquistare prodotti e servizi attraverso un mix di canali digitali, e le aspettative in termini di personalizzazione, immediatezza e coerenza cross-canale stanno diventando sempre più esigenti. I percorsi cliente non sono lineari e l’engagement è destinato a diventare sempre più contestuale, non solo nelle fasi iniziali, ma anche nelle interazioni di supporto, dal marketing e dalle vendite al customer service. “Per rispondere a queste sfide, le aziende stanno ripensando i tradizionali sistemi di Customer Relationship Management, adottando l’AI in forme sempre più diversificate, facendo anche crescere l’interesse verso l’Agentic AI”, sottolinea Ornella Urso, Head of Retail Insights and Customer Experience Strategies Lead di IDC Europe.

Ripensare il CRM

In questo scenario, “il CRM è ormai andato oltre la semplice gestione dei contatti o il tracciamento delle interazioni. Le piattaforme moderne devono essere progettate o riprogettate secondo un approccio omnicanale e cross-funzionale alla raccolta dei dati cliente, abilitando la riconciliazione dei profili grazie all’integrazione di informazioni provenienti da acquisti online, transazioni in-store, interazioni social e richieste di assistenza”, prosegue Ornella Urso, sottolineando che “questo livello di integrazione deve garantire una vista unificata e completa del cliente, permettendo di estrarre insight di valore e offrire esperienze personalizzate. Fornendo in modo costante interazioni rilevanti e significative, le aziende rafforzano la loyalty, migliorano la retention e stimolano passaparola positivo. I CRM di nuova generazione devono essere dinamici, in tempo reale e integrati lungo l’intero customer journey, dal marketing alle vendite, fino al servizio e al supporto”.

Più in dettaglio, tra i principali cambiamenti in atto, IDC segnala in primo luogo i dati contestualizzati in tempo reale: i CRM devono riflettere informazioni aggiornate e fornire insight basati sul contesto e sull’intento, a supporto di tutte le funzioni aziendali; in secondo luogo, la collaborazione cross-funzionale: un CRM efficace richiede la collaborazione tra reparti diversi, superando i silos per garantire una visione completa del cliente; e infine automazione e AI: l’integrazione dell’AI nei processi di automazione è ormai fondamentale, per migliorare il servizio, semplificare le operation e garantire coerenza multicanale. Ne consegue che “le aziende stanno ripensando il CRM con approcci collaborativi e AI-driven, capaci di connettere i dati tra le funzioni aziendali ed eliminare i silos”, sintetizza Ornella Urso.

L’ora dell’Agentic AI

IDC rileva anche che “le aziende stanno già utilizzando l’AI in molteplici modi: dal suggerimento della ‘next best action’ all’analisi di documenti e knowledge base, fino alla sentiment analysis, con l’Agentic AI che rappresenta la nuova frontiera, orientando l’AI verso l’automazione di task e workflow”. A differenza dei sistemi tradizionali, basati su regole statiche definite in anticipo, sottolinea Ornella Urso, “gli agenti AI stanno mostrando come sia possibile introdurre capacità di automazione più sfumate in contesti meno strutturati e più imprevedibili. Per questo, si rivelano particolarmente adatti a scenari di servizio complessi e momenti critici nel percorso cliente”.

Nel dettaglio, IDC identifica tre onde principali di sviluppo dell’AI agentica: Knowledge Agents, che arricchiscono i processi decisionali integrando informazioni rilevanti nei workflow; Action Agents, che eseguono compiti (anche su sistemi esterni) e supportano i processi decisionali; e infine Orchestration Agents, che coordinano interi workflow in base a obiettivi e pattern derivati dall’analisi dei comportamenti e degli outcome positivi. “Il 41% delle organizzazioni dichiara di investire già negli AI agent, riconoscendone il valore in contesti di case management e operation di servizio, dove flessibilità e reattività sono fondamentali”, fa notare Ornella Urso.

Il ruolo delle piattaforme

Il CRM è sempre più centrale nell’integrazione dei dati dei clienti e dell’AI lungo le value chain aziendali, fungendo da ponte tra IT e business, prosegue Ornella Urso, facendo notare che “in questo contesto, l’AI agentica agisce come acceleratore trasformativo, traducendo gli insight in strategie operative e migliorando i processi decisionali su scala. Le aziende vogliono adottare l’AI in modo rapido, sicuro ed efficace nei processi CRM, traendo vantaggio da piattaforme in grado di offrire: accesso gestito ai dati enterprise, con un accesso sicuro e ampio a conoscenze, documenti e dati aziendali è essenziale per il funzionamento dell’AI; strumenti di automazione integrata, con piattaforme che uniscono AI e automazione riducono la complessità e accelerano il time-to-value; e infine scalabilità e agilità, che permettono di adattarsi rapidamente a condizioni di mercato e a nuove esigenze dei clienti senza eccessiva personalizzazione. Nell’ambito delle strategie CRM moderne, l’AI esprime il massimo potenziale se integrata in piattaforme che coprono front-, middle- e back-office, abilitando esperienze fluide e operation efficienti”.

Impatti misurabili

IDC evidenzia infine che le organizzazioni che adottano AI e strategie CRM evolute stanno registrando risultati concreti, come riduzione fino al 90% delle escalation; diminuzione dei tempi di risoluzione dei casi da 7 ore a 2 ore; aumento della customer satisfaction dall’80% al 99%; 17% di riduzione del personale necessario per gestire un numero maggiore di casi; e 7% di incremento della produttività fatturabile. Si tratta di risultati che dimostrano il potenziale trasformativo della modernizzazione del CRM abilitata dall’AI e delineano un futuro promettente alimentato dall’Agentic AI.

In sintesi, “le aziende che ripensano il CRM come un sistema di azione in tempo reale, potenziato dall’AI, e adottano l’AI agentica per gestire attività complesse e imprevedibili, sono meglio posizionate per offrire esperienze cliente eccellenti: questo approccio non solo rafforza la soddisfazione e la fedeltà, ma migliora l’efficienza operativa e la capacità di adattamento del business”, conclude Ornella Urso.

Nelle pagine che seguono, le risposte alle nostre due domande:

In che modo le tecnologie emergenti, come l’AI generativa e l’analisi predittiva, stanno trasformando l’esperienza CRM in un’ottica omnicanale e personalizzata?

Quali sono oggi le best practice che suggerite alle aziende per aumentare la fidelizzazione dei clienti attraverso una strategia CRM integrata con marketing, vendite e customer care?