Il mercato dell’usato oggi coinvolge il 50% della popolazione italiana under 45 che vende e acquista oggetti usati, grazie alla tecnologia, anche online (40%).
La ricerca DOXA commissionata da Subito conferma che la Second Hand Economy genera un volume di affari pari a 18 miliardi di euro, ovvero l’1% del PIL italiano. Questa “forma di mercato rinnovata” ha un impatto rilevante in Italia anche grazie alla tecnologia, in quanto il 38% del volume d’affari, ovvero 6,8 miliardi di euro, passa attraverso l’online e permette di guadagnare fino a €1.220 (+20% rispetto ad un mix di compravendita offline e online). 
La popolazione under 45 è la più attiva in questo mercato: la metà rivela di aver comprato o venduto oggetti di seconda mano poiché considerano questa scelta un modo intelligente e non convenzionale di fare economia e il 40% di questi usa il web in quanto è un canale veloce (68%) per trovare ciò che cercano. I beni usati più acquistati online appartengono alle categorie elettronica (33%), sports e hobby (31%), veicoli (28%) e casa e persona (26%).
Chi compra il second hand continua a farlo anno dopo anno (56%), confermando la propria scelta verso uno stile di vita smart e sostenibile, in cui i mercatini e le modalità offline stanno progressivamente lasciando il posto al digitale. Sempre più gli italiani sono dunque sensibili al tema del second hand per motivazioni economiche, ambientali e legate al proprio stile di vita: nell’ultimo anno il 67% ha infatti venduto lo stesso numero di oggetti o addirittura di più e il 62% dichiara la propria propensione futura all’acquisto di beni usati (di cui il 42% molto propensi). 
Ai veicoli la leadership indiscussa del volume d’affari online con 4,2 miliardi di euro, seguiti dal mondo dell’arredamento e degli elettrodomestici (980 milioni). In questo scenario sta crescendo anche il peso di altri settori come la moda, che copre un volume di affari pari a 360 milioni di euro, e l’elettronica, con 340 milioni. La volontà degli italiani di liberarsi del superfluo (58%) e di soddisfare il desiderio di cambiamento (13%) stimola la crescita di questo mercato, che non è trainata dall’interesse di guadagnare (22% nel 2015 contro il 38% del 2014) a conferma che la crisi economica non è il driver della compravendita dell’usato.
Dall’analisi qualitativa dell’Osservatorio 2015 Second Hand Economy di DOXA emergono i profili dei consumatori che guidano il mercato dell’usato online in Italia. Ai primi posti ci sono i Millennials con i profili Leggerezza del superfluo (34% - 28/30 anni) e Economia 2.0 (15% - 20/24 anni) che, essendo molto vicini alla tecnologia e alle nuove piattaforme digitali, hanno un approccio innovativo e smart ai consumi. Il primo è l’identikit tipico di chi compra per avere sempre cose nuove poiché desidera cambiare spesso guardaroba, arredamento e tecnologia; si tratta di persone che non hanno grandi disponibilità economiche, ma non vogliono rinunciare al superfluo, connotando il proprio mondo, dalla casa allo stile, in modo personale e investendo mediamente 920 euro all’anno nell’acquisto dell’usato. Accanto a chi sceglie l’usato per essere versatile, c’è invece chi lo sceglie per convenienza come il profilo Economia 2.0, dove la passione per la tecnologia guida uno stile di vita intelligente, volto ad acquistare a poco e vendere a tanto per una spesa media online di 1.530 euro annui. 
A seguire si delineano i profili “ousider” degli Ideologici (11% – 30/35 anni – €380 di spesa media online), nostalgici delle cose di una volta che comprano e vendono per contribuire in prima persona a un nuovo modo di fare economia, il Concreto (10% – 35 anni – €700 di spesa media online), colui che compra per permettersi ciò che serve alla famiglia, e la Smart Chic (8% – over 45 – €1.980 di spesa media online), amante del vintage che vede nel second hand una valida alternativa per essere sempre elegante e avere oggetti che hanno una loro storia.