In Italia sono 23 milioni i consumatori multicanale, pari al 44% della popolazione e ben 2,6 milioni milioni in più rispetto all'anno precedente.
Il dato emerge dall'Osservatorio Multicanalità 2010, progetto di ricerca promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.
Cosa si intende per consumatori multicanale? Quelle persone che vivono il processo di acquisto e la relazione con le aziende attraverso più punti di contatto e con un maggior coinvolgimento nel processo e nelle decisioni di acquisto.
La mappa del consumo in Italia realizzata dall'Osservatorio Multicanalità si ridisegna e rivela una sempre maggiore confidenza nell'uso delle nuove tecnologie che si unisce a un investimento sempre più alto nel processo d'acquisto. 
Ecco i punti principali del rapporto 2010:
- Internet, il Mobile e i Social Media rappresentano  un elemento molto penetrato nella popolazione italiana. L'evoluzione/diffusione tecnologica agisce sui segmenti più tradizionali portando alcuni consumatori a diventare multicanale;
- si assottigliano le barriere alla multicanalità per il consumatore, intese principalmente come mancanza di fiducia ad acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato e che non si possono toccare con mano prima dell'acquisto;
- attitudine alla delega o alla partecipazione all'interno del processo di creazione del valore: rimane stabile il numero di consumatori che amerebbe essere attivamente coinvolto nel processo di creazione del prodotto (54% del campione), mentre aumenta di 8 punti percentuali il numero di consumatori che si attiva per segnalare alle aziende le proprie considerazioni circa i prodotti che acquista (47% del campione nel 2010 vs 39% nel 2009);
- l'effetto della crisi ha lavorato sulla parte arretrata della mappa facendo incrementare il cluster dei Tradizionali Coinvolti e spingendo in generale verso un maggior coinvolgimento nella decisione di acquisto.
In particolare, il Mobile in Italia si conferma essere il mezzo più rilevante per gli utenti italiani in termini di diffusione e poliedricità di utilizzo:
- Sempre più diffusi gli smartphone, la cui penetrazione in Italia raggiunge il 43% dei consumatori che dichiarano di possedere un'utenza Mobile. La diffusione è maggiore tra gli utenti di sesso maschile (il 58% dei possessori di smartphone è uomo) e tra i giovani (under 35);
- Si osserva una progressiva crescita della diffusione di smartphone nell'ultimo anno, con previsioni di raggiungere la stessa quota di cellulari tradizionali e di un sorpasso nel corso del 2011. Nei possessori è tipico un utilizzo più maturo e poliedrico del mezzo: maggior utilizzo del Mobile Internet, email, servizi location based, applicazioni, etc;
- Conseguentemente, il numero di accessi ad Internet  da dispositivi mobili è in continua crescita, registrando nel terzo trimestre del 2010  del 31% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Il numero assoluto degli accessi  raggiunge quota 11 milioni di utenti unici mensili nel 3° trimestre 2010.