Diverse analisi e commenti fanno notare come nelle aziende il marketing stia assumendo un ruolo di crescente importanza, di fronte ai mutamenti nelle abitudini e attitudini dei consumatori. La necessità di dover accedere a una mole crescente di dati e luoghi dove raccoglierli, sommata alle successive analisi finalizzate a migliorare le vendite, starebbero addirittura, in qualche caso, offrendo
al Cmo fette di risorse (e budget) in passato appannaggio dell’It.
Stanno realmente così le cose, almeno in Italia? Qualche risposta arriva da una recente ricerca elaborata da Sda Bocconi e supportata da Sap su un campione di 122 direttori marketing di aziende con un fatturato dai 50 milioni di euro in su. Dai dati emersi, più concentrati sulla funzione che sulla dialettica con l’It, si nota come il processo evolutivo sia tutt’al più agli albori, anche se non manca qualche conferma.
Secondo Gabriele Troilo, autore della ricerca assieme al collega universitario Paolo Guenzi, “negli ultimi anni,la funzione marketing è stata forzata soprattutto a contenere i costi e quindi la percezione è che abbia fatto poco di innovativo e i vincoli finanziari rappresentano la principale difficoltà evidenziata anche per il 2014”. 

Le difficoltà di seguire il mercato

Tuttavia, la ricerca, che ha portato all’individuazione e analisi di ventitre competenze per la funzione, poi raggruppate in cinque categorie, fa emergere come i Cmo ritengano oggi prioritario per il proprio ruolo in azienda lo sviluppo di nuovi mercati e, in seconda battuta, la creazione di nuove opportunità negli ambiti già presidiati. Quindi, la spinta all’innovazione esiste e deriva tanto dagli obiettivi posti dal management aziendale quanto da un mercato della domanda in forte mutamento, soprattutto nella fascia di utenza più giovane, quella dei cosiddetti nativi digitali: “Il motorino da 50cc ha registrato un calo dell’80% negli ultimi sei anni – conferma Davide Zanolini, Chief marketing officer del Gruppo Piaggio -. Colpa della crisi, certo, ma soprattutto del fatto che gli adolescenti oggi privilegiano la connessione continua. Per far sì che il cinquantino torni a essere un oggetto rilevante, occorre ascoltare i consumatori e analizzarne i comportamenti”.
Di per sé, non si tratta di una pratica nuova, ma sono cambiati gli ordini di grandezza e gli strumenti impiegati: “Dobbiamo fare le stesse cose di un tempo – commenta Flaminio Francisci, direttore marketing di Sap Italia – ma sono le modalità di esecuzione a modificarsi. I dati sui consumatori sono sempre stati disponibili per i Cmo, ma oggi ci sono più canali da seguire e una velocità di acquisizione e analisi non paragonabile con il passato. Ecco perché l’innovazione a supporto del business deve passare anche dall’utilizzo di strumenti aggiornati ai mutamenti in corso”.
I direttori marketing italiani, oggi, sembrano trovarsi in mezzo a un guado, dovendo confrontarsi con un mercato dalle dinamiche in costante evoluzione, ma percependo una carenza di competenze e strumenti utili a controllarlo e prevederne i comportamenti. La ricerca di Sda Bocconi evidenzia come le aziende ritengano che l’integrazione dei nuovi media sia l’elemento più importante, ma gli strumenti analitici ancora non rappresentano una priorità negli investimenti di marketing e oltre il 51% dei manager intervistati pensa che i social media non siano sufficientemente integrati nella strategia della propria azienda. Eppure, chi ha fatto passi significativi in queste direzioni ha ottenuto fin qui migliori performance di business. 

Il rapporto contrastato con l’It

Tradizionalmente, il marketing è sempre stato percepito come area di supporto stretto alle vendite. In tempi di budget e mercati stagnanti, la possibilità di misurare direttamente questo apporto sarebbe ideale, ma la ricerca rileva come solo il 54% dei manager intervistati misuri sistematicamente il proprio livello di servizio e il 42% ritenga che l’area marketing della propria azienda sia in grado di dimostrare la correlazione tra le attività intraprese e i risultati finanziari. “Peraltro, oggi occorre anche saper introdurre metriche nuove – sottolinea Francisci – che vadano al di là del puro numero e includano elementi come la reputazione del brand o la capacità di ingaggiare la clientela”.
Per supportare i direttori marketing nei compiti che li attendono, l’It dovrebbe essere il ruolo più vicino, con la possibilità di offrire la disponibilità continua e ubiqua del dati, sempre aggiornati, correttamente aggregati e non corrotti. Ci sono realtà importanti dove trovare virtuosi esempi di collaborazione, ma la sensazione, interpretata dal punto di vista del marketing, è che l’It sia un passo indietro rispetto alle esigenze da soddisfare, ancora chiusa nella propria torre d’avorio tecnologica da calare sulle funzioni di business e incapace di fornire la velocità richiesta: “Siamo nell’era 2.0 – conferma Oscar De Montigny, Chief marketing officer di Banca Mediolanum – dove al centro non troviamo più il prodotto, bensì il cliente. Oggi dobbiamo comunicare stati d’animo o personalizzazioni e non semplicemente un’offerta. I dati sono il perno del nostro lavoro e la capacità di analizzarli rapidamente va correlata ai trend sociali e digitali dominanti. Per questo, abbiamo integrato nel team anche giovani esperti di nuove tecnologie”.
I Cio che vogliono recuperare peso e potere in azienda, dunque, devono mettersi nella logica del collaborative business per capire bene cosa serve alle funzioni di marketing e commerciali, individuare gli abilitatori e renderli fruibili anche senza bisogno di formazione specifica: “La possibilità di strutturare i dati per facilitare le decisioni – conclude Francisci – fare analisi predittive o gestire i clienti nella multicanalità restano competenze appannaggio dell’It, che deve facilitare il lavoro dei colleghi sfruttando la semplificazione delle interfacce e trasferire la user experience sul cliente finale, mantenendo il controllo su ciò che serve per ottenere questi risultati”.