I dati sono il futuro del retail. Perché oggi raccogliere ed elaborare grandi quantità di dati permette di ricavare utili insight per massimizzare la Customer Experience al fine di migliorare l’esperienza d’acquisto. Per esempio, allo scopo di utilizzare al meglio i dati relativi al comportamento dei clienti sia all’interno dei punti vendita sia al loro esterno, diventa fondamentale gestire e analizzare tutte le informazioni, attraverso piattaforme che siano in grado di correlare i diversi momenti di interazione da parte dei clienti.

Ma fino a che punto la moderna Customer Experience fa affidamento sugli analytics? È pur vero che l’evoluzione delle piattaforme di analytics permette di gestire quantità e tipologie di dati prima impensabili. Ma qual è l’impatto concreto delle nuove analisi su un mondo retail che si sta facendo sempre più omnichannel? È esattamente quanto abbiamo chiesto ad alcuni tra i principali protagonisti del mercato, ai quali abbiamo posto le domande indicate nel riquadro. 

Personalizzazione vincente

Le risposte delle aziende interpellate, riportate nelle pagine che seguono, hanno permesso di tracciare un quadro molto preciso delle attuali tendenze delle strategie in atto nel mondo retail, alle prese con una Customer Experience che è diventata un’esigenza fondamentale e che poggia molto sulla personalizzazione. “La personalizzazione non riguarda solo la fase in cui il consumatore sta valutando di effettuare un acquisto, in quanto ormai si aspetta un supporto personalizzato durante l'intero customer journey, a partire dall’engagement iniziale fino ad arrivare al servizio clienti”, spiega Ornella Urso, Research Analyst di IDC Retail Insights Europe. In questo scenario, “i retailer che non sfruttano le funzionalità offerte dall’Intelligenza Artificiale non saranno in grado di identificare i giusti pubblici, perdendo l'opportunità di aumentare i livelli di reach e di engagement, oltre ai volumi e alla velocità di canalizzazione delle vendite”, prosegue Ornella Urso, sottolineando che “l’'automazione è una modalità chiave per ottenere una personalizzazione della Customer Experience su larga scala: gli analytics avanzati supportano i retailer nel combinare ed elaborare dati storici e di contesto, che costituiscono un'opportunità concreta di avvicinare il cliente in quanto individuo attraverso una personalizzazione di tipo iper-micro in tempo reale”. 

Piattaforma digitale

Per esempio, per affrontare meglio le aspettative dei clienti sulla qualità della pizza e ridurre il numero di pizze rifiutate, Domino's Pizza, la nota azienda presente negli Stati Uniti e in oltre 85 mercati internazionali, ha sviluppato la propria visione “Internet of Food”, supportata dagli analytics. Da un lato, i clienti possono ordinare tramite un'app mobile e tracciare la consegna. Dall'altro lato, l'utilizzo degli analytics consente a Domino di garantire l'accuratezza della pizza, controllandone le dimensioni e altri parametri, e garantendo che venga consegnata puntualmente nel posto giusto. Oggi il 60 per cento delle vendite di Domino's Pizza derivano dall'utilizzo della piattaforma digitale, facendo leva sui nuovi analytics avanzati, in particolare per quanto riguarda l'interazione con i clienti, la qualità e la consegna. La stima è che negli ultimi due anni circa 4,7 miliardi di dollari ogni anno a livello globale siano derivanti dal canale digitale. 

L’esperienza dei colossi

In maniera analoga, il gigante cinese dell’e-commerce Alibaba, ha realizzato nel corso degli ultimi due decenni una delle più grandi reti di computing distribuito, in modo da avere la potenza di calcolo necessaria per l'intelligenza artificiale. Al riguardo, Jeff Zhang, Chief Technology Officer di Alibaba, aveva dichiarato nel 2017 che la società intendeva “fare leva sui dati relativi alle abitudini di acquisto, non solo dai siti di shopping ma anche nei negozi, alle app di geolocalizzazione, servizi finanziari, social media e decine di altre fonti, per abilitare la personalizzazione, la ricerca, la sicurezza e il servizio clienti”. Non è quindi un caso se quella di utilizzare gli analytics avanzati per fornire una personalizzazione della customer experience è una delle aree in cui Alibaba ha compiuto maggiori sforzi, dato che ha un impatto diretto sui clienti e si riflette direttamente sul ROI a breve termine.

Un primo significativo esempio è quello del Single’s Day del 2017, tipica giornata di shopping online di 24 ore che si tiene usualmente l’11 novembre. In quell’occasione, le vetrine virtuali sono state personalizzate per i singoli visitatori, offrendo consigli di prodotto in tempo reale e su misura, basandosi su precedenti acquisti, su dati comportamentali e su una grande quantità di altre informazioni. Sono state personalizzate circa 6,7 miliardi di pagine di shopping, con un tasso di conversione del 20 per cento più elevato rispetto alle pagine non personalizzate. 

Al centro del retail

Gli analytics avanzati non supportano però solo la customer experience, in quanto “sono al centro di tutte le funzionalità delle piattaforme di retail”, prosegue Ornella Urso, sottolineando che “la Retail Innovation Survey 2018 di IDC ha mostrato che solo per il 5 per cento dei retailer europei una piattaforma di retail è già una realtà”. Questo tipo di piattaforme guideranno il business dei retailer per i prossimi anni, con l’Intelligenza Artificiale e gli analytics avanzati al core di tutte le attività della piattaforma: secondo l'European Vertical Markets Survey di IDC 2018-2019, gli investimenti in Intelligenza Artificiale e advanced analytics rappresentano una delle priorità principali per i retailer europei, con il 34 per cento del totale che sta già investendo in questo settore.