Si assottiglia la barriera fra Cio e direttori marketing

Cresce la collaborazione fra direttori marketing e dei sistemi informativi nelle aziende, ma sul tema della trasformazione digitale permane un certo disaccordo. La considerazione emerge dallo studio Cutting Across the Cmo-Cio Divide 2014, realizzato da Accenture e che ha riguardato anche l’Italia (60 manager sui 1.100 intervistati globalmente).
In generale, oggi sembra esserci maggiore collaborazione tra Cmo e Cio, specialmente da noi, visto che il 33% ritiene che le funzioni collaborano in maniera adeguata, a fronte di un 42% che chiede un deciso cambio di passo. Nel mondo i soddisfatti scendono al 23%, ma l’anno scorso solo uno su dieci si era espresso favorevolmente.
In compenso, il 72% dei CIO italiani afferma che le richieste del marketing cambiano con eccessiva frequenza, mentre, secondo il 56%, i colleghi manager dovrebbero migliorare le loro competenze tecnologiche, dato in crescita del 12% sui risultati riscontrati nella ricerca di un anno fa.
I temi della customer experience, customer analytics e social media sono in cima alle priorità di entrambe le categorie professionali, sia in Italia che nel mondo, dove c’è allineamento anche sulla consapevolezza che un’interazione migliore tra i diversi team produca risultati migliori. Da noi, hanno ottenuto attenzione anche la produzione di contenuti (58%) e la gestione delle campagne di marketing (55%).
Anche se si riscontra una propensione alla collaborazione, persistono ancora aree di disaccordo che devono essere appianate. In Italia, ancor più che nel mondo, i Cio lamentano che i Cmo non siano in grado di anticipare gli sviluppi di nuovi canali digitali, anche se poi, presi singolarmente, entrambi i ruoli riferiscono di essere preparati a cogliere le opportunità offerte dal digital marketing. Più di quattro su 10 (42%) Cio e Cmo sostengono che la tecnologia sia quasi sempre terreno esclusivo dei dipartimenti It, per cui risulta difficile tradurla in esperienze multicanale efficaci, e questa cifra mostra un aumento di otto punti percentuali rispetto all'anno scorso.
Sull’altro fronte professionale, il 61% dei senior executive italiani del settore marketing lamenta il fatto che i dipartimenti It delle proprie aziende sottovalutino l’importanza di integrare nuove fonti di dati nell’analisi di mercato (+7% rispetto a un anno fa), mentre il 58% ritiene che sviluppo tecnologico e marketing digitale viaggino a due velocità differenti (+14% rispetto all’anno precedente). I Cmo, inoltre, incontrano problemi nella realizzazione di soluzioni di marketing o progetti It che promuovano l'efficacia del marketing nel 45% dei casi, in crescita solo di un punto percentuale sulla precedente rilevazione. Solo il 31% dei CIO italiani, invece, ritiene che ci siano problemi su questo fronte (-1% sull’anno precedente).
Più rilevante per i manager italiani di entrambe le divisioni sembra essere il problema di rendere efficace l’interazione con il consumatore e migliorare i servizi di customer care e di gestione delle informazioni (55% per i Cmo +12% sull’anno passato e 50% per i CIO, in crescita dell’8%).
Infine, sempre più spesso, le aziende sono alla ricerca di professionisti con una formazione trasversale. Sono richieste, in particolare, conoscenze di marketing nel settore It (43%), competenze di customer experience (42%), ampia comprensione delle tematiche di business (42%) e competenze di analisi della clientela (40%).