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Le nuove frontiere della Customer Experience
Il parere di Reply
Redazione ImpresaCity Risponde Davide Vicario, Senior Manager di Retail Reply
D. - Quanto è determinante il ruolo degli analytics nella Customer Experience moderna?
R. - Gli analytics rivestono un ruolo sempre più rilevante, ma non sono l’unico aspetto che concorre a una moderna Customer Experience, che dobbiamo immaginare come un muro fatto da tante file di mattoni impilate una sopra l’altra. La prima fila non è composta dai dati, come spesso qualcuno troppo semplicisticamente racconta, piuttosto da abilitatori tecnologici che permettono da un lato di applicare ai dati un certo tipo di intelligenza e dall’altro di raccogliere e decodificare dati di natura diversa. Perché il vero problema è che i fattori chiave in grado di agire sulla conversione all’acquisto, spesso sono rappresentati da eventi che sfuggono al controllo dall’azienda.
Diventa quindi fondamentale dotarsi di soluzioni in grado di raccogliere ed elaborare dati molto eterogenei tra loro. Poi c’è la questione culturale. Fino a oggi il mondo retail si è mosso sul paradigma del make to stock, ma pochi si rendono conto che l’approccio “customer first” implica la trasformazione dell’azienda verso un modello make to order. Questo significa che è necessario dare ancora più valore ai servizi ed essere in grado di raccontare il prodotto in modo molto diverso.
D. - Qual è l’impatto nell’ambito del retail delle nuove piattaforme di analytics?
R. - Se i retailer vogliono trarre valore da queste soluzioni devono essere pronti a cambiare. Il fattore umano in un processo di trasformazione è quello in grado di fare la differenza. Il grande valore degli analytics non è solo la capacità di rispondere in maniera più efficace alle domande, ma è soprattutto la capacità di identificarne di nuove a cui è necessario trovare risposte. Spesso queste domande riguardano l’organizzazione delle attività operative e quindi richiedono di disegnare nuovi processi o di modificarne radicalmente altri già esistenti. In questo senso, l’impatto degli analytics può essere disruptive.
Uno dei progetti più significativi del 2018 in questo ambito è sicuramente quello che Reply ha seguito per il gruppo Prénatal, azienda che oggi conta ben quattro insegne diverse sotto lo stesso tetto. Per loro abbiamo disegnato e implementato un nuovo sistema dedicato alla Customer Experience basato essenzialmente su tre pillar: la raccolta delle informazioni, la loro modellizzazione con algoritmi di machine learning e la costruzione di una capillare rete di distribuzione dei contenuti al consumatore finale. In sintesi, l’architettura che abbiamo costruito è in grado di ricevere le informazioni sui clienti provenienti da tutti i canali, certificarne la qualità, correlarle tra loro e ricavarne dei segmenti che vengono poi utilizzati per disegnare il customer journey. Grazie a questo progetto l’azienda ha potuto massimizzare le competenze interne ed è ora in grado di operare sui diversi brand minimizzando effetti di cannibalizzazione delle vendite dovute alla sovrapposizione delle quattro insegne.
R. - Gli analytics rivestono un ruolo sempre più rilevante, ma non sono l’unico aspetto che concorre a una moderna Customer Experience, che dobbiamo immaginare come un muro fatto da tante file di mattoni impilate una sopra l’altra. La prima fila non è composta dai dati, come spesso qualcuno troppo semplicisticamente racconta, piuttosto da abilitatori tecnologici che permettono da un lato di applicare ai dati un certo tipo di intelligenza e dall’altro di raccogliere e decodificare dati di natura diversa. Perché il vero problema è che i fattori chiave in grado di agire sulla conversione all’acquisto, spesso sono rappresentati da eventi che sfuggono al controllo dall’azienda.
Diventa quindi fondamentale dotarsi di soluzioni in grado di raccogliere ed elaborare dati molto eterogenei tra loro. Poi c’è la questione culturale. Fino a oggi il mondo retail si è mosso sul paradigma del make to stock, ma pochi si rendono conto che l’approccio “customer first” implica la trasformazione dell’azienda verso un modello make to order. Questo significa che è necessario dare ancora più valore ai servizi ed essere in grado di raccontare il prodotto in modo molto diverso.
D. - Qual è l’impatto nell’ambito del retail delle nuove piattaforme di analytics?
R. - Se i retailer vogliono trarre valore da queste soluzioni devono essere pronti a cambiare. Il fattore umano in un processo di trasformazione è quello in grado di fare la differenza. Il grande valore degli analytics non è solo la capacità di rispondere in maniera più efficace alle domande, ma è soprattutto la capacità di identificarne di nuove a cui è necessario trovare risposte. Spesso queste domande riguardano l’organizzazione delle attività operative e quindi richiedono di disegnare nuovi processi o di modificarne radicalmente altri già esistenti. In questo senso, l’impatto degli analytics può essere disruptive.
Uno dei progetti più significativi del 2018 in questo ambito è sicuramente quello che Reply ha seguito per il gruppo Prénatal, azienda che oggi conta ben quattro insegne diverse sotto lo stesso tetto. Per loro abbiamo disegnato e implementato un nuovo sistema dedicato alla Customer Experience basato essenzialmente su tre pillar: la raccolta delle informazioni, la loro modellizzazione con algoritmi di machine learning e la costruzione di una capillare rete di distribuzione dei contenuti al consumatore finale. In sintesi, l’architettura che abbiamo costruito è in grado di ricevere le informazioni sui clienti provenienti da tutti i canali, certificarne la qualità, correlarle tra loro e ricavarne dei segmenti che vengono poi utilizzati per disegnare il customer journey. Grazie a questo progetto l’azienda ha potuto massimizzare le competenze interne ed è ora in grado di operare sui diversi brand minimizzando effetti di cannibalizzazione delle vendite dovute alla sovrapposizione delle quattro insegne.
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