È opinione diffusa che iOs sia un sistema operativo efficace, flessibile e fluido, ma appaia oggi comunque rigido e in ritardo rispetto alle innovazioni arrivate dalla concorrenza. Android 4, senza dubbio, ma anche Windows Phone 8 e Bb10.
Oggi, la concorrenza sugli smartphone è più feroce che mai e quindi il prossimo iOs7, che sarà presentato il 10 giugno alla conferenza mondiale degli sviluppatori, nojn potrà più solo capitalizzare, ma dovrà innovare. Dalle prime indiscrezioni, sembra che si andrà proprio in questa direzione. Il nuovo ambiente, infatti, non somiglierà più di tanto al predecessore e offrirà un’interfaccia molto lineare, destinata ad abbandonare gli effetti di stile o di materia su certe icone o ancora quelli di rilievo. 
Apple pare intenzionata a non dar seguito all’approccio “skeuomorfista”, che consiste nel far somigliare le icone ai loro equivalenti nella vita reale (si veda il calendario, per fare un esempio). La nuova versione estetica sarà improntata alla semplicità, al cosiddetto “flat design”, che rimanda, per capirci, alle mattonelle di Windows Phone.