Cambiano i ruoli in banca ed emergono nuove figure di riferimento interne all’azienda, come i moderatori e i facilitatori e coloro che sono in grado di incoraggiare le attività di innovazione, i cosiddetti influencer. L’introduzione dei canali social, oltre ai cambiamenti organizzativi, determina profondi cambiamenti culturali, con il coinvolgimento attivo di risorse che si occupano della qualità dei contenuti sul web e dell’interazione con l’utenza online.
È quanto emerge dall’indagine “Banche e social media”, realizzata dall’ABI in collaborazione con Kpmg Advisory, su banche che rappresentano l’80% del settore bancario, presentato oggi a Milano in occasione della terza edizione di “Dimensione Social & Web”.
Il convegno dell’ABI dedicato agli strumenti innovativi di comunicazione e marketing forniti da Internet e dalle reti sociali alle banche e al mercato finanziario, ha la finalità di fare il punto sullo stato dell’arte e sulle prospettive di sviluppo delle attività delle banche. Pari al 90% le banche presenti sulle reti sociali.
I dati dello studio mettono in risalto come la presenza sulle piattaforme social sia considerata strategica. Per lavorare sui canali social, ideare e costruire contenuti da pubblicare sul web sono previste tuttavia una serie di attività che richiedono competenze e abilità specifiche. È per questo motivo che molte banche (48% dei casi) si sono già dotate di unità organizzative dedicate. In altri casi, invece, la gestione dei canali social viene realizzata attraverso team informali multifunzionali che operano con grande dinamismo, supportati spesso da agenzie di comunicazione specializzate.
Se si pensa che più della metà delle banche (53%) aggiorna quotidianamente (il 41% più volte al giorno) i contenuti social e che i codici comunicazionali e le forme espressive sul web sono completamente diversi da quelli usati nel passato (2 banche su 3 utilizzano video, immagini e foto), si comprende come sia oggi necessario un accelerato ricambio di competenze. Non solo, ma servono anche risorse che sappiano dialogare con il pubblico sulla rete (come ormai la maggior parte delle banche fa in modo continuativo), rispondendo direttamente ai clienti per assisterli (55%), o costruendo insieme agli utenti i nuovi servizi (il cosiddetto crowdsourcing, che consente di raccogliere in una piattaforma web i suggerimenti delle persone: il 51 % già realizza o sta per realizzare progetti in questa direzione) o seguendo conversazioni sui nuovi canali di messaggistica social (per il 55% delle banche).
Il cambiamento organizzativo più rilevante è stato la diffusione in azienda di una nuova forma di comunicazione ‘orizzontale’, basata sulle competenze ed il coinvolgimento attivo delle risorse ‘social’ nei processi aziendali. Con la creazione di nuovi spazi di comunicazione tra colleghi emergono infatti nuovi profili professionali catalizzatori del processo di cambiamento: influencer, moderatori e facilitatori interni (nel 30% delle banche).
Il 47% delle banche presenti sui social ha già definito una social media policy (cioè linee guida per favorire un’ottimale gestione dei social media all’interno della banca) e il 28% ha in programma di definirla entro i 12 mesi.