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Xerox analizza come allineare marketing e business

I responsabili finanziari e quelli marketing delle aziende concordano su numerosi temi, ma i responsabili marketing hanno difficoltà a illustrare e giustificare il ritorno economico delle loro campagne. È necessario che le due divisioni parlino la stessa lingua.

Autore: Redazione PMI

Secondo i risultati emersi dello studio europeo "Marketing Success" presentato da Xerox e condotto dalla società di ricerca Coleman Parkes su un campione di  460 Chief Marketing Officer (CMO) e 167 Chief Financial Officer (CFO), appartenenti a grandi aziende (in Francia, Germania, Italia, Spagna, Olanda e Regno Unito) emerge una discrepanza fra ciò che i CFO ritengono venga quantificato dalle divisioni marketing e ciò che i CMO effettivamente misurano.
In questo panorama si distingue l'Italia
, che, a differenza del resto d'Europa, presenta un allineamento di vedute tra CMO e CFO: se infatti in Europa il 62% dei CFO ritiene che la divisione marketing misuri le performance delle proprie attività mentre solo il 54% dei CMO effettua in realtà tale misurazione, in Italia sono state rilevate percentuali pari al 71% per entrambe le categorie. Ne risulta  che l'Italia è un paese in cui la penetrazione di strategie di comunicazione tra CFO e CMO si pone a livelli elevati, dimostrando che i CFO italiani sono in media più consapevoli delle attività di marketing e del loro ritorno economico rispetto al resto d'Europa.
Secondo l'indagine circa la metà di CFO e CMO affermano che una migliore comunicazione dell'impatto delle attività di marketing contribuirebbe a mettere più in luce il ruolo di questa divisione nel contesto aziendale, incrementando i budget ad essa assegnati. Ne risulta che se i CMO potessero spiegare come le attività di marketing ottimizzano le prestazioni aziendali la spesa loro rivolta  potrebbe almeno servire per far fronte all'attuale situazione economica.  Se i CMO e i CFO fossero allineati nel parlare la stessa lingua, nel condividere gli stessi criteri di successo e nel capire  le misurazioni relative a determinati elementi, allora i budget del marketing potrebbero aumentare.
In Italia il 73% dei CMO e il 77% dei CFO ritiene che il marketing possa avere un impatto concreto sul business e sulla redditività; occorre risolvere il problema che la maggior parte dei CMO non è in grado di dare una prova concreta di tale capacità ai propri CFO, soprattutto per la difficoltà di comunicarne i vantaggi per l'assenza di strumenti efficaci per la misurazione delle campagne di marketing e per la difficoltà di valutare il livello di successo ottenuto dai singoli componenti di tali attività. È necessario che le divisioni marketing e finanziaria parlino la stessa lingua.
Se da un lato il 44% dei CFO italiani ritiene che il marketing potrebbe avvalersi maggiormente di competenze finanziarie per incrementare l'impatto globale sulle attività di business, dall'altro gli scarsi sistemi di valutazione disponibili non riescono a garantire il dettaglio di analisi voluto dai CMO, con una conseguente limitazione dei budget. In sostanza, i CMO non hanno a disposizione strumenti per comunicare in modo adeguato i parametri di business per convincere i CFO a mantenere o accrescere la spesa destinata al marketing.   
Pubblicato il: 15/01/2009

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