Sempre difficile la collaborazione fra It e marketing

Sempre difficile la collaborazione fra It e marketing

Una ricerca di Accenture registra la consapevolezza crescente di un rapporto più stretto fra le due funzioni, ma misura anche una realtà ancora piena di ostacoli.

di: Redazione ImpresaCity del 09/02/2015 14:40

Enterprise Management
 
It e marketing sono due funzioni che, apparentemente, hanno sempre più bisogno l’una dell’altra, con la prima pressata dalla richiesta di contribuire in modo diretto al business e la seconda con una componente tecnologica in continua ascesa. Una ricerca di Accenture, realizzata su 1.100 manager delle due aree fornisce sul tema un insieme di buone e cattive notizie.
La consapevolezza delle necessità di stringere la collaborazione appare come un dato di fatto, soprattutto per migliorare la comprensione dei comportamenti dei clienti con l’analisi dei dati raccolti e per arricchire la customer experience attraverso i canali digitali. Per questo, anche la componente del budget marketing destinata alle tecnologie è in aumento.
La volontà strategica di avvicinare le due funzioni non appare però sufficiente a trasformare il desiderio in realtà. Secondo lo studio di Accenture, il 43% dei responsabili marketing giudica che la collaborazione con l’It sia migliorata negli ultimi anni, ma la maggioranza ancora non è d’accordo. Molte appaiono ancora le difficoltà, legate a problemi di implementazione dei progetti marketing tecnologici, alla complessità delle soluzioni proposte dall’It o all’insufficienza delle risorse economiche a disposizione. Il marketing, poi, rimprovera all’It la mancanza di competenze, mentre dall’altra parte arrivano accuse di rivolgersi spesso direttamente a fornitori terzi.
In assoluto, per il marketing il principale difetto dell’It resta la lentezza. Il 40% dei manager ritiene che i colleghi tecnologici non comprendano l’urgenza di integrare nuove fonti di dati per rispondere all’andamento del mercato e per il 43% i processi di sviluppo sono troppo lenti e non corrispondono alle dinamiche del marketing digitale.
Da parte loro, i responsabili It accusano i colleghi di non sapere esattamente cosa vogliono. Un quarto dei Cio ritiene che il proprio direttore marketing non abbia la visione necessaria per anticipare i nuovi canali digitali e il 43% trova che le esigenze e le priorità cambino troppo spesso. Nel 51% dei casi, poi, gli specialisti marketing non comprenderebbero la tecnologia e nel 41% non viene fornito l’adeguato livello di specifiche necessario per avviare un progetto. 


Un ricorso crescente ai business case

Le frustrazioni dei manager delle due aree può anche essere interpretato come un segnale positivo, nelle misura in cui testimonia una collaborazione più intensa. Pertanto, secondo la ricerca Accenture, le imprese tendono a ricorrere in modo crescente a business case per motivare gli investimenti combinati marketing e It. In questo modo, i due dipartimenti sono costretti a lavorare insieme.
Per definire una collaborazione più virtuosa, alcuni misure vanno messe in campo, secondo i ricercatori. Intanto, occorre chiarire la governance, definire le rispettive responsabilità e i compromessi necessari. Le equipe dedicate ai progetti devono poi combinare nel modo giusto le rispettive competenze e determinare i ruoli. Tutti i processi devono essere trasparenti, basati su incontri regolari fra i responsabili e definiti dall’utilizzo di scorecard per monitorare e risolvere i problemi incontrati, senza rimpallarsi le colpe. In molti casi, è consigliabile utilizzare veri e propri traduttori dei linguaggi utilizzati dalle due funzioni e, infine, è sempre meglio partire con progetti pilota, per sviluppare best practice sfruttabili anche da altri team. 
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