Le nuove relazioni fra Cio e direttori marketing

Le nuove relazioni fra Cio e direttori marketing

La crescente preponderanza del mondo digitale e dei dati associati stanno cambiando i rapporti di forza fra ruoli strategici in azienda.

di: Roberto Bonino del 25/03/2013 11:11

Enterprise Management
 
Si è parlato di recente di una previsione di Forrester in base alla quale, entro il 2017, i direttori marketing disporranno di un budget di sviluppo più elevato di quello dei Cio. Questa stima non è particolarmente sorprendente, visto che il marketing si rivolga ai grandi media e copre diverse tipologie di mercati. Inoltre, con il processo di internazionalizzazione tuttora in corso, lo sforzo di miglioramento delle connessioni sui quattro angoli del mondo e di potenziamento della crescita delle attività locali ha drenato risorse economiche in questa direzione.
All’opposto, l’informatica è ancora considerata essenzialmente come una pura voce di spese generali, che occorre standardizzare e ridurre, anche se il comparto digitale ha conosciuto, in qualche caso, una modesta rinascita negli ambiti in cui è stato interpretato come motore di guadagni e vantaggi concorrenziali. Secondo quanto stimato da vari analisti, le spese It dovrebbero salire nel 2013 (fra il 3 e il 4% nel mondo), soprattutto in alcune direzioni specifiche come la mobilità (tablet e smartphone integrati nelle reti aziendali), gestione Big data, aggiornamenti del software corporate e miglioramenti delle reti.
Si tratta, tuttavia, soprattutto di investimenti infrastrutturali. L’utilizzo strategico dell’It per sviluppare e trasformare l’impresa non è oggi coordinato spesso dal dipartimento specializzato. Il marketing è divenuto uno dei primi consumatori di informatica nella maggior parte delle grandi e medie imprese. Oltre alla maggior rapidità dei cicli legati al mondo online e alla migrazione demografica dei consumatori verso i canali mobili e social, il cloud computing è diventato uno dei principali fattori di “liberazione” informatica, provocando una proliferazione di servizi on demand. Che persone non esperte possono implementare rapidamente per soddisfare le necessità delle aziende. Parliamo di servizi che gestiscono le relazioni con i clienti, supportano il marketing multicanale, orchestrano la pubblicità digitale e aiutano gli utenti aziendali a gestire il volume di dati che derivano da queste attività, per creare azioni specifiche o supportare i processi decisionali.  

I Cio preoccupati dalla continuità delle attività
Questa situazione crea un meccanismo di sovrapposizione e confusione di responsabilità, frutto della crescente propensione dei direttori marketing all’acquisto e implementazione di nuove capacità per la gestione della user experience, della pubblicità digitale, del Crm e di altre funzioni associate, attraverso un ampio ventaglio di punti di contatto, che includono i media tradizionali, quelli online, quelli social e i dispositivi mobili.
Dieci anni fa la maggior parte di questi servizi sarebbe ricaduta sotto la responsabilità dei Cio, che avrebbero supportato il dipartimento marketing e gli altri gruppi nei loro progetti informatici, in funzione delle specifiche necessità. Oggi, invece, il marketing è in prima linea negli investimenti tecnologici strategici.
Tuttavia, i Cio non sembrano al momento intenzionati a contrastare questa tendenza e preferiscono seguire la propria roadmap tecnologica essenzialmente evolutiva, evitando la ricerca di innovazioni importanti, che potrebbero offrire alla loro imprese vantaggi più consistenti. Il motivo? Il loro ruolo tradizionale consiste nello sviluppo dell’infrastruttura e nel suo continuo funzionamento, con una maggior concentrazione sulla continuità delle attività rispetto all’assunzione di rischi. Combinando la moltiplicazione degli “arretrati” applicativi dovuti alla contrazione dei budget, una visione provinciale dell’IT come funzione centrale e le nuove soluzioni che attraggono le imprese con cataloghi di applicazioni as-a-service, mobili o in cloud, la propensione a evitare i rischi ha prodotto un ampio volume di richieste procrastinate, che oggi non possono essere soddisfatte con un approccio tradizionale.
Le tensioni hanno portato a un esteso processo di consumerizzazione. L’utilizzo di applicazioni e dispositivi personali sul luogo di lavoro è divenuto normale e gli utenti tendono a impadronirsi delle redini della tecnologia. In un’era condizionata dal “customer engagement”, i direttori marketing ambiscono a  occupare la leadership interna nella gestione delle tecnologie sul confine fra impresa e resto del mondo.  

Come conciliare le responsabilità di ciascuno?
Ogni funzione aziendale possiede dei punti di forza specifici in determinati ambiti. Il dipartimento It appare meglio strutturato sulle operations, la redditività e la gestione delle eccezioni, mentre il marketing è più forte nella customer experience, lo sviluppo dei dati utili a prendere decisioni e le azioni rapide necessarie per acquisire un vantaggio competitivo. Però la tendenza alla sovrapposizione è indiscutibile ed è il marketing ad acquisire via via maggior libertà operativa.Nei prossimi anni, è così probabile che si vada in direzione di due importanti cambiamenti:
  1. Numerosi Cio diventeranno direttori dell’infrastruttura. Avranno la responsabilità delle reti, dello storage, dei dispositivi e della sicurezza. Non saranno però coordinatori diretti delle attività digitali o dell’innovazione tecnologica.
  2. L’innovazione It strategica arriverà dai nativi digitali, capaci di abbinare tecnologie e settori di attività. Questi soggetti sono più preparati all’assunzione di rischi e al mutamento dello statu quo. Avendo meno da perdere, potranno lanciarsi in prodotti e servizi digitali di nuova generazione, esperienze di trasformazione del rapporto con i clienti, soluzioni marketing multicanale e così via. Il cloud computing potrà fornire un utili supporto.
Infrastruttura centralizzata e innovazione decentralizzata
Chiaramente, i due percorsi sopracitati non si verificheranno in ogni tipo di azienda, ma la tendenza generale sarà questa e il Cio si troverà a confrontarsi con un’infrastruttura centralizzata e un’innovazione decentralizzata. Tutto sommato, potrebbe anche non essere un cattivo affare per i responsabili It, che potranno mantenere il controllo sull’infrastruttura a loro tanto caro, senza frenare l’innovazione dell’impresa. I Cio dovranno sempre occuparsi di assicurare la sicurezza e la governance anche di ciò che farà il marketing, mentre i Cmo potranno sviluppare il loro ruolo di sperimentatori con i tempi adatti e costi controllati.
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