Multicanalità e analytics, chiavi per avvicinare il consumatore digitale

Multicanalità e analytics, chiavi per avvicinare il consumatore digitale

Roberto Lei, country manager di Hybris Software, riflette con noi sulla realtà dell’e-commerce in Italia e sul ruolo dell’azienda, oggi parte integrante di Sap.

di: Roberto Bonino del 17/06/2014 09:20

Big Data & Analytics
 
Circa un anno fa, Sap acquisì Hybris Software con l’intento di ampliare la propria offerta in direzione degli strumenti per aiutare le aziende a impostare le proprie strategie di e-commerce. L’operazione rientrava nella più generale volontà dell’azienda di coprire tutti gli aspetti della gestione di un business ormai sempre più multicanale per la maggior parte delle imprese commerciali e a questa ne sono seguite altre a complemento, come quella recente di SeeWhy, che produce una piattaforma per l’analisi in tempo reale del comportamento dei consumatori.Hybris ha mantenuto il proprio brand all’interno del colosso tedesco e continua a operare in modo indipendente, sfruttando le proprie competenze. Per capire dove si sta orientando il mondo dell’e-commerce, soprattutto in Italia e come sta evolvendo l’offerta. Impresa City ha incontrato il country manager, Roberto Lei

hybris---roberto-lei.jpgHybris Software ha puntato molto negli ultimi tempi sulla multicanalità nel mondo del commercio. La crescita delle vendite online in Italia è un dato di fatto, ma fra gli operatori tradizionali forse non c'è ancora la giusta reattività in questa direzione, complice una certa conservatività anche dei consumatori presi come macrocategoria. Quali sono gli indicatori concreti, al di là degli aspetti di marketing, che vi portano a pensare che vi sarà sempre più propensione alla multicanalità?

Gli indicatori parlano chiaro e in tutti gli studi di settore è dimostrato come il consumatore multicanale è il più propenso all'acquisto online e in media spende di più con i brand e le insegne che offrono la possibilità di essere ingaggiate sui diversi canali compreso quello fisico. Sia chiaro, per il consumatore non esistono i canali, ma semplicemente diversi modi di entrare in diretto contatto con un brand; lo vediamo nella vita di tutti i giorni, il consumatore cerca il contatto in mobilità, nello store fisico, al lavoro, la sera mentre guarda la tv con l'iPad sulle ginocchia e così via. Ora, se i brand non sono in grado di avere una visione unica del consumatore indipendentemente dal touch point fisico o digitale che sia, certamente non riusciranno a creare una relazione rilevante per il consumatore e quindi a migliorare il tasso di conversione. 

Questo tipo di evoluzione sta avvenendo solo a livello di vendita al dettaglio o anche nelle fasi che la precedono?

Oggi il consumatore è assolutamente molto attento e informato e spesso lo è anche più dello shop assistant che trova in negozio, inoltre ama ricercare e condividere sui social network le opinioni di altri consumatori circa un determinato prodotto o brand. Per questo è necessario che ci sia una vera consistenza delle informazioni da parte dei brand su tutti i canali e che poi la customer experience sia declinata in funzione del touchpoint al quale il consumatore accede sia online che off line. 

Quali sono i passi da attuare per essere pronti a gestire una strategia multicanale?

Una strategia multicanale non si improvvisa ma deve essere il risultato di una revisione di organizzazioni, processi e tecnologie a supporto. Innanzitutto ci terrei a specificare che molte aziende e brand sono già multicanale ma avendo affrontato i vari canali in tempi diversi e in modalità diverse, questi canali non sono integrati tra di loro e rischiano di essere un ostacolo importante, quindi è opportuno che questi silos vengano abbattuti per avere processi di business e informazioni cross canale. Per questo motivo è necessario avere una piattaforma comune a tutti i canali e che dialoghi in modo univoco con le tecnologie di back-end. Inoltre se per multicanalità intendiamo l¹essere presenti su diversi touchpoint (web, mobile, customer service e social) ma senza la possibilità di riconoscere il consumatore e personalizzare la proposta in funzione della sua segmentazione e profilazione e dei suoi comportamenti di acquisto online come off line, ancora una volta siamo distanti da quello che il consumatore stesso si aspetta; ecco perché oggi si parla di omni-channel e non più di multi-channel. L'omnicanalità rappresenta la possibilità di realizzare un paradigma tanto semplice da enunciare quanto complesso da realizzare, questo paradigma è che il brand deve avere una vista unica del consumatore indipendentemente dai touchpoint digitali o fisici utilizzati dallo stesso per entrare in contatto con il brand, e allo stesso tempo il consumatore deve avere una vista unica del brand sia online che offline.

In molte realtà, anche grandi e molto strutturate, la cultura del rapporto personalizzato con il cliente non ha avuto il riscontro che ci si poteva attendere, fin dai tempi della diffusione delle prime carte fedeltà. In un contesto avanzato, tuttavia, questo aspetto diventa centrale e porta con sé la necessità di poter gestire e rielaborare grandi quantità di dati. Se il binomio Sap-Hybris appare preparato a fornire le soluzioni che servono a gestire questo passaggio, qual è il livello di preparazione fra gli utenti?
La fidelizzazione di un consumatore la si ottiene quando possiamo gli possiamo offrire un'esperienza di acquisto unica e che comprende informazioni dettagliate e corrette su tutti i canali, le informazioni in real time relative alla disponibilità dei prodotti e dove sono disponibili, di persistenza del carrello, di un coinvolgimento del customer service in tutte le fasi, quindi sia prima che durante che dopo l'acquisto, della possibilità di essere riconosciuto in negozio o nel poter fissare un appuntamento in negozio con la sua wishlist disponibile per essere visionata e certamente anche con la carta fedeltà. A tale proposito di recente abbiamo analizzato da un nostro cliente diversi dati e abbiamo riscontrato che i consumatori che hanno trasformato la carta fedeltà da fisica a digitale hanno mostrato un'attitudine all'acquisto molto più alta e uno scontrino medio molto più alto rispetto ai consumatori rimasti alla carta fedeltà fisica. Certamente per tracciare i comportamenti del consumatore sia online che off line e quindi segmentare e profilare tutti i consumatori, e gestire le campagne di marketing è necessario gestire una quantità di dati non indifferente e che i normali database relazionali fanno fatica a garantire le giuste performance, quindi si stanno affermando sempre di più ambienti non relazionali e di in-memory come Hana di Sap che aiutano a gestire i big data e offrono performance di rilievo per fornire dati in real time. 

Quali sono le peculiarità dell'offerta Hybris alla luce dello scenario che abbiamo fin qui descritto?
Hybris offre una piattaforma omnicanale nitidamente pensata per supportare l'internazionalizzazione dei brand sia in ambito B2B che B2C.La componente base della nostra soluzione è relativa ad un unico repository di informazioni di prodotto, cataloghi, informazioni clienti e di inventario alla quale si associano le logiche di business (B2B e B2C sulla stessa piattaforma) e che poi vengono esposte sia sui canali online (web, mobile, customer service, social, POS) che off line quali cataloghi e punti vendita.La nostra soluzione permette di partire molto velocemente grazie ad una serie di ³accelerator² pensati sia per il commercio B2B che per quello B2C e poi personalizzati in funzione delle industry come Telco, Fashion, Electronics, Digital e altre. 

Come valuta l'integrazione in Sap e qual è il potenziale di sviluppo a medio termine?

Già prima che Hybris fosse acquisita da Sap, analisti come Gartner e Forrester ci indicavano come leader di mercato nonostante le dimensioni non fossero da grande player. Quando sono arrivato in Hybris nel Luglio del 2011 eravamo circa 200 persone nel mondo e a Luglio 2013 un mese prima dell'acquisizione siamo arrivati ad essere oltre 900. Hybris è un'azienda che è cresciuta molto velocemente con risultati assolutamente positivi sia in termini di entrate che di profitto. Oggi siamo parte di Sap e stiamo continuando a crescere significativamente ancora più di prima. Sap sta dedicando ad Hybris uno spazio importante nelle sue strategie sia di go to market che di sviluppo, inoltre esiste una roadmap chiara di integrazione lato Sap con i sistemi non solo Erp ma anche Crm e Analytics. Presto verranno annunciate ulteriori novità sul ruolo di Hybris nelle strategie di Sap. In conclusione il potenziale è enorme in un mercato che sta crescendo a doppia cifra con una rapidità impressionante. 

Avete avuto la possibilità di interagire con la rete italiana di partner Sap e sviluppare progetti congiunti sul fronte dell'e-commerce?
Hybris ha da sempre avuto la massima attenzione nel costruire un ecosistema di partner sia a livello locale che mondiale. E¹ vero che siamo dotati di personale tecnico che viene coinvolto su tutti i progetti di implementazione della soluzione, ma è altrettanto vero che noi non facciamo i progetti, ma questi vengono fatti dai nostri partner, quali per esempio Accenture, Ntt Data, Open Mind, Portaltech Reply, Sopra Group, TechEdge in Italia tutti con personale certificato. Da quando siamo una Sap Company, stiamo stringendo accordi con i partner storici di Sap in Italia e all'estero che con lungimiranza individuano in Hybris una soluzione per incrementare le vendite dei loro clienti e non solo per l'ottimizzazione dei processi e dei costi, come hanno fatto fino ad oggi.
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